Réussir le marketing évènementiel avec l’influence

Le marketing événementiel ne se fait pas au doigt mouillé ou sur une envie irrésistible d’un directeur soudainement avide de notoriété. Il répond en effet à une logique bien plus complexe et surtout à une organisation réfléchie. Il faut de l’anticipation, d’utilisation du tempo du marché et de recherche d’une finalité bien précise. Là encore, le marketing d’influence joue un rôle primordial. Cela permet de s’organiser et de mettre en œuvre ses décisions dans le sens voulu par l’histoire qu’on veut raconter.

Déterminer une fiche chronologique pour son marketing événementiel

Le marketing événementiel d’une entreprise s’inscrit dans l’espace et dans le temps. Pour ce qui concerne le temps, il est nécessaire de dresser une frise chronologique sur une période minimum d’un an, de manière à identifier les dates opportunes pour mener à bien son marketing d’influence. Ce sont autant de futurs rendez-vous ayant leur propre espace auxquels il va falloir penser pour surfer sur une tendance – par exemple : la sortie du nouvel Harry Potter – ou sur une période faste – les fêtes de Noël. De même, un salon professionnel, une élection locale, la fête nationale ou un congrès annuel sont à pointer sur le calendrier afin de constituer des repères espacés dans le temps, sans jamais oublier les rendez-vous institutionnels qui rythment également la vie du pays. L’espace et le temps accordés à ces dates ne sont généralement pas dans la main du chef d’entreprise et il doit s’y plier. Il doit s’adapter, il doit choisir quels messages il voudra faire passer à l’occasion de telle manifestation.

Le marketing d’influence pour créer son propre événement

Dès lors, les messages stratégiques de l’entreprise sont à faire passer au peigne de la chronologie pour faire coïncider leur teneur avec la tonalité de l’événement. Or, il arrive souvent que certains messages soient en décalage avec les rendez-vous à venir, voire totalement déliés. Au lieu d’essayer de faire rentrer un carré dans un rond et de se diriger tout droit vers l’échec, il convient plutôt de créer son propre événement pour permettre de répondre à l’ensemble des objectifs fixés. C’est alors qu’il faut penser influence en répondant aux premières questions suivantes :

• Quelle est ma cible ?
• Qu’est-ce qui peut les intéresser ?
• De quels relais je puis disposer ?

Il faut toujours penser au « pourquoi faire ? » avant de penser au « comment faire ? ». C’est en effet la réponse à la première question qui permettra de choisir le process le plus adapté. La liste des solutions en matière de format d’événement est longue :

• Un simple article dans une quotidien national ou régional,
• une journée « portes ouvertes »,
• une visite d’usine ciblée pour ses clients,
• un séminaire,
• une conférence,
• une remise de trophées…

Influenceurs, leaders d’opinion… ou choisir de bons relais

En n’oubliant pas de penser aux dates anniversaires utiles et spécifiques de l’entreprise (création initiale, première pierre posée pour telle usine, millionième produit phare vendu, etc.), on choisira soigneusement les personnes qui relaieront nos messages pour éviter la perte de crédibilité d’un plaidoyer pro domo effectué par un chef d’entreprise envahissant qui ramène tout à lui. Ainsi, il sera efficace de faire parler :

• un employé d’une ligne de production ou un ingénieur-concepteur fier de montrer ce qu’il a créé,
• un client acquis à la cause,
• un élu heureux de dire qu’il participe à la pérennisation de l’emploi local,
• une personnalité connue pour attirer le chaland à qui il sera donné des éléments de langage ad hoc,
• un professeur d’université renommé qui donnera de la substance à l’événement…

Exemple d’un événement physique

Dans le cas d’un événement physique sur invitation ou par publicité interposée, il s’agira d’orchestrer la participation des relais, c’est-à-dire :

• de les mettre en scène au moment adéquate,
• de les nourrir avec des éléments de langage adaptés à leur personnalité,
• et de les laisser parler avec leurs mots.

Par exemple, à l’occasion de la visite d’un décideur étatique venu voir le dernier bijou technologique de l’entreprise, il sera utile de passer dans un atelier voir un mécanicien en bleu de travail, vantant le gain de temps en matière de réparation du dernier né par rapport à l’ancien. Rien de mieux pour influencer la perception de celui qui cherche autant la performance d’un produit que des économies en matière de maintenance !

Il faudra aussi penser à déployer des produits matériels passifs, comme une galerie de photos ou des panneaux informatifs, pour permettre au participant errant à sa guise de continuer à « subir » l’influence du lieu et de l’événement.

Enfin, il conviendra de tenir l’assemblée en haleine pour éviter les départs intempestifs, en prévoyant notamment un moment culminant qui rassemblera tout le monde et constituera l’apogée de l’événement. Il sera ensuite temps de passer à un instant festif afin de contenter l’appétit et la soif de personnes. De même, un leave behind, si possible attitré, c’est-à-dire personnalisé, sera offert à la fin de l’événement. A chaque participant une personnalisation pour offrir un dernier plaisir au retour chez lui.

Conclusion

Un événement est un outil d’influence et il faut le considérer en tant que tel car il sert trois fois : dans l’annonce de son organisation car il fait déjà parler de l’entreprise, pendant son déroulement car elle profite de la crédibilité des relais, après car il sert de référence dans la consolidation de sa réputation et permet de savoir si les messages ont été reçus, repris, voire appropriés. Le marketing événementiel se construit intelligemment, pierre par pierre, et chacune a son rôle.