Qu’est-ce qu’un lead ?

Un lead se définit comme une piste commerciale. C’est une personne qui a manifesté son intérêt pour un produit ou service au travers d’une prise de contact. Cette prise de contact a été réalisée soit pour son propre compte (en BtoC), soit pour le compte de l’entreprise pour laquelle elle travaille (en BtoB) De manière générale, un contact se transforme en lead lorsqu’il a réalisé une action qui fait preuve de cet intérêt. L’ensemble des actions marketing qui amènent à ces prises de contact sont regroupées sous le terme de « génération de leads ». Générer des leads est aujourd’hui  une étape importante pour optimiser la performance commerciale globale d’une entreprise.

La définition du lead peut varier d’une entreprise à l’autre. On l’associe généralement aux actions de marketing digital. Les entreprises ayant de plus en plus tendance à coordonner toutes leurs actions de marketing (dont digital), la définition de lead est de plus en plus étendue à l’ensemble du processus de prospection commerciale.

Ainsi, la prise de contact à l’origine du lead peut se faire à partir d’une source (typiquement un site internet mais aussi un évènement, une publicité Adwords, un post de réseau social ou un email) et au travers d’un canal de communication (par exemple, un formulaire web, un appel téléphonique, un chatbot ou un face-à-face).

L’’intérêt que le lead a présenté traduit un besoin de sa part. Ce besoin pourra, par la suite, impliquer un acte d’achat dans le court, le moyen ou le long terme. Il est alors nécessaire de réaliser des actions de lead management pour transformer le lead en client.

La réponse à la question « qu’est-ce qu’un lead ? » va donc au-delà d’une simple définition du lead. Elle dépend également de la stratégie de génération de leads et de management de leads de l’entreprise.

Qu’est-ce qu’un lead ? Que représente-t-il ?

Pour gagner de nouveaux clients, les marketeurs ainsi que les commerciaux doivent détecter les affaires qualifiées qu’ils pourront transformer en opportunités commerciales. Cette identification permet de savoir sur quel contact se concentrer et quelles offres proposer pour l’attirer.

Si on prend la définition du lead, il représente un contact commercial dont l’intérêt est identifié. Comme ses besoins sont plus ou moins cernés, il est plus facile de connaître les démarches à entreprendre pour le transformer en client.
Ainsi, générer des leads est une étape indispensable pour nourrir l’équipe commerciale en contact qualifié et gagner des opportunités d’affaires.

Pour qu’un contact soit qualifié de lead, il doit réaliser une action qui témoigne son intérêt pour l’entreprise. Cette action se traduit en général par le partage des coordonnées personnelles. Elle peut être réalisée sur un site Internet (formulaire de contact à remplir) ou lors d’événements professionnels comme les salons ou les conférences.

Après la génération de leads, un ensemble processuel entre en jeu pour transformer les pistes commerciales en clients. Il s’agit du lead-to-order, qui permet de prendre en charge le lead afin d’identifier ses besoins et de favoriser sa conversion.

Quelle différence entre un lead et un prospect ?

Les notions de leads et de prospects sont très proches, mais il y a deux points qui les différencient.

D’abord, le lead est un contact qui est venu à l’entreprise susceptible de lui offrir des produits et services pour lesquels il marque un intérêt. Le lead a pris l’initiative du contact. Le lead vient vers l’entreprise, alors que le prospect peut aussi bien correspondre à une cible vers laquelle l’entreprise va aller qu’à un contact qui est venu vers l’entreprise. Pour cette raison, la notion de lead est intimement associée aux approches d’inbound marketing, alors que le prospect est plus générique et applicable à toutes les méthodes de marketing.

Ensuite, le lead est par définition un individu. Cette nuance est importante en BtoB. En effet, en BtoB, le prospect est habituellement une entreprise. Appliqué au BtoB, le lead est une personne travaillant pour l’entreprise prospect, voire un utilisateur final du prospect.

Quels sont les différents types de lead ?

Dans le cadre de la génération de la demande (demand generation) un visiteur lambda qui passe sur votre site internet et n’a pas encore stipulé un intérêt pour votre entreprise ou vos produits. c’est le « visiteur internet » du schéma ci-contre.

• On dit que le visiteur devient un Marketing Captured Lead (MCL) lorsqu’il fait un Opt-in. C’est à dire qu’il a fait le choix de vous transmettre ses coordonnées. Le plus souvent grâce à un formulaire sur votre site internet. A ce stade le lead MCL est identifié par une adresse email et/ou un numéro de téléphone, mais vous n’avez pas de précision sur son besoin.
• Le MCL devient un Lead Marketing ou Marketing Qualified Lead (MQL) à partir du moment où les coordonnées transmises sont exploitables par le marketing. On dit que les données recueillies sont utilisables d’un point de vue marketing quand
  • L’ intérêt pour le produit ou service, ou mieux, l’intention d’achat du contact est identifiée. Cette intention d’achat peut concerner les particuliers ou les entreprises. La notion de lead marketing peut donc aussi bien s’appliquer à du BtoB qu’à du BtoC.
  • On a la capacité de reprendre contact avec le lead – c’est-à-dire que l’on a a minima un numéro de téléphone ou une adresse mail du contact. A noter que, depuis l’entrée en vigueur de la RGPD, la capacité de reprendre contact doit être complétée en Europe par l’autorisation de reprendre contact.
• Une fois le besoin et l’interlocuteur identifiés on obtient ainsi un Sales Qualified Lead (SQL) . Le Sales Qualified Lead est un prospect qui est prêt à avoir un échange commercial avec vos « lead managers ». C’est un lead dont on a identifié le budget et le timing en plus de l’interlocuteur décisionnaire et du projet. On peut ainsi qualifier le lead de BANT. Le BANT (pour Budget Authority Need Timing) est la méthode habituellement utilisée pour savoir si un lead est transféré du service marketing au service commercial.
• Le Lead Commercial chaud ou Sales Acceptable Lead (SAL) est une opportunité commerciale qui peut être directement transmise et exploités par les services commerciaux.
• Votre prospect est désormais prêt à rencontrer votre force de vente et obtenir un devis. C’est le « Created Opportunity » ou CO. Cette étape est la dernière avant que le visiteur du début de l’entonnoir devienne un client ou « Won Opportunity » (WO).

A noter que l’on parle de Lead tiède ou de Lead froid, pour les SQL dont la qualification BANT a montré que le lead n’était commercialement pas suffisamment mûr pour un acte d’achat à court terme. Habituellement on associe la notion de Lead tiède à du moyen terme et le Lead froid au long terme.

Retrouvez d’autres astuces marketing sur notre page dédiée ou bien n’hésitez pas à lire qu’est-ce que le lead management ? Si vous souhaitez, être accompagné dans vos démarches commerciales et marketing nous vous invitons à contacter nos équipes pour plus d’informations.