Qu’est-ce que la prospection commerciale BtoB ?

Les clients représentent le fondement de sa croissance pour une entreprise. Le revenu généré par ceux-ci est, en effet, ce qui lui permet d’améliorer son chiffre d’affaires et de pérenniser ses activités. Dès lors, la conquête client est cruciale, que l’entreprise soit en phase de démarrage ou en cours de développement. En BtoB, elle semble plus complexe en raison de la spécificité de chaque client. La prospection commerciale BtoB nécessite alors un véritable savoir-faire et des techniques appropriées.

« Le client BtoB apparaît comme une sorte de boîte noire car nous sommes face à une dichotomie : d’un côté une personne morale, une marque intangible et « corporate », et d’un autre côté, ceux qui représentent et personnifient cette marque, mais qui occupent des fonctions très variées » – Marketing Professionnel.

Comment donc élaborer une stratégie efficace dans le cadre d’une prospection BtoB ?

Un aperçu de ce qu’est la prospection commerciale BtoB

La prospection commerciale désigne le processus à travers lequel une entreprise part à la recherche de nouveaux clients. Elle consiste à présenter, directement ou indirectement, aux clients potentiels les produits ou services proposés, et ainsi, à relater les avantages de l’offre en question.

Dans cette optique, la prospection peut prendre plusieurs formes et suivre diverses techniques. On distingue généralement les techniques dites traditionnelles, comme le cold calling, l’emailing ou les salons professionnels, des techniques nées de la révolution digitale, basées sur l’utilisation d’Internet.

Selon le contexte, l’objectif d’une prospection commerciale BtoB peut être de détecter et de qualifier les leads ou de transformer des pistes commerciales en clients. Ainsi, des finalités différentes existent suivant le niveau de la prospection : identifier des clients potentiels, qualifier les prospects, gagner des rendez-vous, convertir des prospects en clients.

La prospection commerciale BtoB peut également s’intéresser aux clients existants. Dans ce cas, il s’agit de développer son chiffre d’affaires à travers la fidélisation client et les ventes additionnelles.

 Les enjeux de la prospection commerciale BtoB

Toute entreprise peut difficilement se passer de la prospection commerciale. Bien entendu, elle doit passer par la conquête client avant de pouvoir le fidéliser par la suite. Par ailleurs, la prospection est indispensable pour se positionner sur son marché.

La prospection commerciale pour compenser la perte de clients

Chaque année, une entreprise perd, en moyenne, 20% de ses clients. Il est vrai qu’elle peut investir dans une stratégie de fidélisation client. Cependant, pour une raison ou une autre, la perte de clients est parfois inévitable.  Changement d’activité, faillite ou tout simplement une insatisfaction sont autant de causes qui peuvent être à l’origine d’une telle situation. Pour limiter ses impacts, l’entreprise doit partir à la conquête de nouveaux clients, qui compenseront le revenu généré par ceux qui sont partis. D’où l’importance de la prospection commerciale BtoB.

Maintenir un niveau de développement conséquent grâce à la prospection commerciale

La prospection commerciale permet à l’entreprise d’alimenter régulièrement son pipeline commercial et de développer ainsi son activité. Sans cette démarche, elle est donc vouée à régresser au fur et à mesure.

Pour maintenir et entretenir sa croissance, l’entreprise doit passer par la prospection commerciale BtoB.

Favoriser la conversion des prospects en clients avec la prospection commerciale

Nul doute qu’en BtoB, le cycle d’achat est souvent long. Un prospect met généralement du temps, voire des mois, avant de prendre une décision. L’entreprise se doit donc de nourrir l’intérêt que celui-ci a pour ses offres afin de l’inciter à passer à l’achat.

La prospection est indispensable pour entretenir la relation avec les prospects chauds. Les aider à apprendre davantage sur l’offre et leur donner envie d’acheter, tels sont les intérêts de cette démarche. Elle permet d’augmenter les intentions d’achat d’un client potentiel et évite que celui-ci passe vers la concurrence.

La prospection commerciale BtoB en 5 étapes

Pour porter ses fruits, la prospection commerciale BtoB doit être réalisée de façon méthodique. A cet égard, différentes actions sont à mettre en œuvre.

Définir les objectifs de la prospection commerciale BtoB

Les objectifs servent à orienter les actions menées dans le cadre de la prospection. Ainsi, ils doivent être fixés au préalable.S’agit-il de relancer des prospects chauds, de conquérir de nouveaux clients ou d’optimiser le taux de fidélisation ? Des objectifs quantitatifs sont également à fixer : le nombre de prospects à contacter et à convertir, le chiffre d’affaires à réaliser, le nombre de ventes à atteindre pour obtenir ce chiffre d’affaires, le taux de transformation visé.

L’organisation de la campagne ainsi que les stratégies et les techniques à adopter dépendront de ces objectifs. Raison pour laquelle ils doivent être précis et déterminés en avance.

Identifier le prospect type

Le prospect type représente le cœur de cible des actions de prospection. Pour une prospection commerciale BtoB, les cibles représentent l’ensemble des interlocuteurs qui interviennent pour la décision d’achat. Au niveau des PME, le ciblage est plus simple, un même interlocuteur endosse souvent différents rôles. Le PDG est par exemple décideur et payeur à la fois.

Chez les grands comptes, la structure est plus complexe. 70% des décisions d’achat impliquent au moins 2 décideurs tandis que 30% font intervenir plus de 5 interlocuteurs. Il est donc important d’identifier chacun de ces décideurs.

Élaborer une base de données de qualité

Une fois les cibles déterminées, un fichier de prospection peut être élaboré. Les différents interlocuteurs qui interviennent dans la prise de décision doivent figurer dans cette base de données : décideur, acheteur, prescripteur, payeur. Leurs informations personnelles seront obtenues à travers les contacts que l’entreprise a établis avec eux. Site web, salon professionnel, parrainage constituent par exemple des sources possibles.

Une segmentation s’impose également au niveau de la base de données constituée. Elle vise à regrouper les cibles suivant des critères plus précis. Elle facilite la personnalisation des actions et des stratégies à mettre en avant, en tenant compte du profil et des préoccupations de chaque segment de cibles.

L’utilisation d’un CRM s’avère indispensable. Il servira à stocker les informations sur les prospects, pour y accéder facilement tout au long de la campagne.

Choisir les supports adaptés

Le choix des supports dépend de deux éléments : les objectifs visés ainsi que les comportements d’achat des cibles. Il faut opter pour un(des) support(s) qui permet d’atteindre les cibles et qui contribue à la réalisation des objectifs fixés.

Téléphone, email, évènements professionnels (salons, déjeuners, conférences), réseaux sociaux, site Web constituent les principaux canaux qu’il est possible de mobiliser pour une prospection commerciale BtoB.

Préparer le contenu ou le discours commercial

En fonction du canal choisi, il est nécessaire d’élaborer le contenu ou le discours à mettre en avant pour présenter les offres et susciter l’intérêt du prospect. La cohérence entre la typologie de contenu et le canal de communication est importante.

Et par-dessus tout, le contenu doit être personnalisé pour répondre exactement aux problématiques des prospects. Il est possible de prendre en compte la totalité des cibles ou un segment de cibles bien précis.

Planifier la prospection

Le planning permet de mettre au clair le déroulement des différentes étapes de la prospection : les plages horaires pour contacter les prospects en cas de prospection téléphonique, la régularité de la production des contenus, les relances.

Une période estimative de la durée de la prospection doit également être définie. Ces préparations terminées, la prospection proprement dite peut être lancée.

 La prospection téléphonique, quelle efficacité en BtoB ?

La prospection par téléphone est l’une des méthodes privilégiées des entreprises. Cependant, les décideurs reçoivent probablement de nombreuses sollicitations commerciales dans la journée.

Aussi, la prospection par téléphone demeure-t-elle une technique aussi efficace pour une prospection commerciale BtoB ? Comment la mettre en place pour optimiser sa réussite ?

Pourquoi opter pour une prospection téléphonique en BtoB ?

50% des ventes sont gagnées par les commerciaux qui contactent le prospect en premier. Autrement dit, la réactivité maximise les chances d’obtenir de nouveaux contrats. Par ailleurs, il y a 9 fois plus de chances de convertir un lead s’il est contacté dans les 5 minutes qui suivent sa demande.

Le principe est d’entrer en contact avec les bons prospects au bon moment. Et rien ne vaut le téléphone pour être aussi réactif. Un seul appel réalisé au moment propice peut être concluant.

La prospection téléphonique permet également une meilleure qualification des prospects. Des questions posées pendant quelques minutes suffisent pour détecter les besoins de l’interlocuteur et identifier son rôle dans le processus d’achat.

La discussion directe qu’il permet reste l’avantage du téléphone. Il favorise alors une meilleure compréhension, tant pour le commercial que pour l’interloucteur.

Comment réussir sa prospection téléphonique BtoB ?

L’efficacité d’une prospection par téléphone dépend de deux choses : le fichier de prospection et l’argumentaire téléphonique.

Le fichier de prospection regroupe les clients potentiels à contacter. Et dans une prospection téléphonique BtoB, s’appuyer sur le hasard est une erreur. Pour dire que le fichier doit contenir les prospects ayant un réel intérêt pour les offres proposées. Autrement, les refus s’accumuleront au fil des appels.

Un fichier prospect de qualité est un fichier dans lequel figure la cible idéale, des interlocuteurs qui ont un besoin précis, auquel l’offre apporte une solution.

Le fichier doit également comporter des informations détaillés, complètes et fiables, sur ces interlocuteurs. Des informations sur leur profil (nom, coordonnées, fonction, entreprise), et leurs comportements d’achat (nature des besoins, rôle dans le processus d’achat, les défis auxquels ils doivent faire face). Ces informations sont utiles pour ajuster l’argumentaire de prospection.

L’argumentaire téléphonique est élaboré pour guider le commercial lors de l’appel. Il aide celui-ci à faire face au barrage secrétaire et à anticiper les objections. Dans ce sens, il doit contenir un discours qui promeut le produit et les solutions qu’il apporte au vu des problématiques du prospect.

Dans certains cas, la prospection téléphonique est associée à une autre technique, la génération de leads sur Internet ou l’envoi d’un email d’introduction par exemple. Ce qui augmentera son taux de réussite. En effet, 80% des appels réalisés avec un pré-contact se concluent par un rendez-vous.

Utiliser le digital pour une prospection commerciale BtoB, comment ça marche ?

93% des processus d’achat en BtoB commencent par une recherche sur Internet. Ce chiffre prouve que la prospection commerciale BtoB ne peut se passer des techniques digitales.

Les supports digitaux sont devenus les alliés des entreprises pour améliorer leur notoriété et être visibles par les cibles. Néanmoins, une bonne méthodologie est nécessaire pour optimiser la performance d’une prospection digitale.

Le contenu, au cœur d’une stratégie digitale

80% des décideurs préfèrent les contenus éducatifs à la publicité pour connaître une entreprise et ses produits. La prospection digitale repose donc sur la production de contenu. C’est en effet par l’intermédiaire de celui-ci qu’il est possible d’attirer les prospects et de susciter de l’intérêt chez eux. Ce contenu est ce qui leur permet d’évaluer la crédibilité de l’entreprise et la capacité de celle-ci à trouver une solution pour leurs besoins.

En ce sens, il est important de produire des contenus qualifiés et à haute valeur ajoutée. A travers ces contenus, les prospects doivent apprendre davantage sur l’entreprise et les solutions qu’elle met en avant. Ils doivent être éducatifs et informatifs pour aider ceux-ci à trouver des réponses à leur questionnement. 75% des acheteurs souhaitent même que les contenus soient moins commerciaux.

Quel support adopter pour une prospection digitale ?

Le site Web tout comme les réseaux sociaux sont des canaux à privilégier pour une prospection commerciale BtoB. Le premier est indispensable pour répondre aux besoins d’informations permanents des prospects. Dans ce cas, la stratégie doit être axée sur la publication de contenus, à base régulière. Articles de blogs, infographies, vidéos sont des exemples de contenus qu’il est possible de proposer et à travers lesquels le prospect peut s’informer.

Les réseaux sociaux, quant à eux, sont mobilisés pour mettre en avant le relationnel. Ils permettent de se rapprocher de ses cibles, et même de mieux les connaître grâce à leur profil. Les statistiques montrent que 3,2 millions des PDG, présidents et vice-présidents, utilisent LinkedIn. Les médias sociaux de type LinkedIn, Facebook ou Twitter sont donc des leviers incontournables pour une prospection commerciale BtoB.

Au même titre qu’un site Web, ils peuvent être utilisés pour publier des contenus à destination des cibles.

L’association entre site Web et médias sociaux constitue donc la base d’une prospection digitale. 78% des entreprises ayant mis en pratique cette association ont réalisé plus de ventes par rapport à celles qui ne l’ont pas fait.

La nécessité d’une stratégie solide pour un cycle d’achat long

En moyenne, un acheteur consulte 10 contenus différents avant de prendre une décision. Marketeurs et commerciaux doivent donc s’armer de patience pour conquérir les entreprises cibles. Et plus encore, ils doivent mettre en perspective des stratégies qui les aident à faire avancer les prospects dans leur cycle d’achat. Tout comme ils doivent trouver une manière d’entretenir la relation avec eux le temps qu’ils réfléchissent.

Sachant qu’ils réalisent en moyenne 12 recherches avant de choisir un fournisseur, le risque de perdre des prospects est donc élevé en BtoB. D’autant plus que les clients réalisent désormais une partie de leur processus d’achat seuls. A cet égard, la prospection commerciale BtoB a plus que jamais besoin d’une stratégie performante, favorisant la conquête de nouvelles parts de marché.

Et tout repose sur la connaissance du client et l’appréhension de ses attentes. Ainsi, en prospection commerciale BtoB, l’approche est loin d’être centrée sur le choix du canal. Elle s’intéresse plutôt à la manière d’attirer des prospects, devenus plus exigeants et qui détiennent le monopole de la décision.

D’un côté, il faut bien cibler pour s’adresser aux bons interlocuteurs. Et de l’autre, il faut mettre en avant les bons contenus et le bon discours pour attirer chacun des intervenants dans le cycle d’achat.

Dans un tel contexte, développer une stratégie et des offres personnalisées est une règle d’or. En d’autres mots, une proposition pertinente est nécessaire pour attirer des acheteurs en BtoB. De même, savoir engager ses prospects est crucial. L’objectif est de susciter de l’intérêt chez eux, tout au long du cycle d’achat, et donc jusqu’à ce qu’ils prennent une décision. Ce qui passe, bien évidemment, par la cohérence entre les attentes des clients et les offres proposées.

En conclusion

La prospection est essentielle pour une entreprise qui souhaite se développer et rayonner sur le marché. Etant donné la complexité des processus d’achat en BtoB, la mise en place de la stratégie de conquête client demande plus d’attention et de méthodologie. Et dans ce cadre, le client doit lui-même être au centre de l’attention. Le but étant de mettre en avant un produit et un service qui répond à ses exigences et ses attentes.

En ce sens, la prospection commerciale BtoB nécessite un réel investissement, en temps ainsi qu’en ressources, humaines et financières. Pour cette raison, le choix de l’externalisation apparaît comme la décision la plus appropriée. Elle permet d’avoir une ressource suffisante, une équipe et une technologie adaptée, pour réaliser l’ensemble de la campagne. Une ressource qu’il est parfois difficile de développer en interne.

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