La prospection en export : est-ce possible ?
La prospection fait partie des démarches qui déterminent la pérennité d’une entreprise. Chaque client représente en effet un chiffre d’affaires potentiel, et une opportunité de soutenir la croissance. Se pose cependant la question de la prospection en export. Comment réaliser un tel projet ?
Zoom sur les enjeux de la prospection
La prospection désigne l’acte par lequel une entreprise va à la conquête de nouveaux clients. Mais pourquoi faut-il prospecter si on peut simplement se concentrer sur les clients existants pour générer du revenu ? D’autant plus qu’une campagne d’acquisition client coûte 6 à 7 fois plus cher que les actions de fidélisation.
Il est important de rappeler qu’une entreprise doit également faire face à l’érosion naturelle de sa base clients. En moyenne, elle perd entre 15 et 20% de ses clients chaque année. Les raisons à cela sont différentes telles :
- une délocalisation,
- le changement d’activité ou d’interlocuteur,
- la fusion ou la cession d’entreprise.
Il est ainsi possible de limiter la perte de clients sans pouvoir l’empêcher définitivement sur le long terme.
La concurrence, toujours plus forte, et la volatilité des clients amènent également l’entreprise à perdre une partie de ses clients. Afin de les remplacer et réduire les impacts sur le CA, elle doit générer de nouveaux leads et clients.
Par ailleurs, la prospection est un moyen de diversifier le portefeuille client. Ainsi, à travers la prospection en export, une entreprise va à la rencontre de nouveaux clients. Ceci peut avoir un effet de rentabilité très rapide. Elle se donne alors une opportunité d’améliorer son chiffre d’affaires.
Pourquoi viser un marché export ?
Travailler sur un marché export est une pratique répandue chez bon nombre d’entreprises. Celles de l’Hexagone ne sont d’ailleurs pas en reste. On assiste depuis longtemps au succès des groupes qui ont su tirer profit de l’export pour augmenter leur chiffre d’affaires et optimiser leur croissance.
Dans la liste, on peut retrouver des entreprises comme SEB, spécialisé dans les équipements électroménagers et qui réalise près de 80% de son chiffre d’affaires à l’international. Serge Ferrari, fabricant et distributeur de matériaux composites, dont le CA dépend à 75% du marché export. Parkeon, qui propose des solutions pour la mobilité urbaine et réalise plus de 80% de son chiffre d’affaires avec l’exportation, ou le fabricant de vélos Look cycle international, qui a 70% de ses activités réalisées à l’export.
Le développement d’Internet et des canaux du Web contribue d’ailleurs à intensifier l’exportation des entreprises, tous secteurs confondus. Avec une présence sur le Web, elles étendent en effet la portée de leur communication et leur visibilité. Ainsi, elles s’exposent automatiquement au marché mondial. Cela représente néanmoins une opportunité de découvrir de nouveaux marchés, et d’augmenter, par là même, le chiffre d’affaires. Pour beaucoup, avec ou sans digital, l’exportation représente donc un moyen d’élargir son marché, et d’avoir une meilleure rentabilité.
Par l’exportation, l’entreprise est également en mesure de sécuriser sa croissance. Elle se protège ainsi des crises, qui peuvent toucher un marché en particulier sans affecter les autres. Grâce à son internationalisation, elle peut continuer à gagner des marchés et assurer sa croissance. Mais si telles sont les opportunités qu’offre une prospection en export, le plus complexe reste sa mise en place.
S’appuyer sur le digital pour mener sa prospection en export
Un avantage que l’entreprise peut tirer du digital est la possibilité de mener une prospection en export sans avoir besoin de l’aide d’un partenaire qui se charge de la promotion de ses offres sur le marché local. La digitalisation facilite en effet la communication à l’international. Ainsi, un site Web ou un compte professionnel sur les médias sociaux contribue naturellement à donner une visibilité à l’échelle mondiale.
Le digital offre d’ailleurs un panel d’outils et de techniques qui aident l’entreprise à mener sa prospection à l’international : le référencement naturel, la publicité digitale, le social selling ou l’email marketing. Il constitue ainsi un relais pour accélérer sa croissance et mettre en avant une communication globale fondée sur une image commune.
Toutefois, l’internationalisation est elle-même un projet complexe, qui doit être mené avec méthodologie. Ainsi, bien que le digital offre les moyens de développer une stratégie au niveau mondial, son élaboration doit se faire de façon méthodique. En effet, il ne suffit pas de mener des actions de communication de façon globale. Encore faut-il sortir les bons arguments pour séduire la clientèle cible. Sachant que les clients, qui se trouvent dans des localités et des contextes bien distincts, ont des besoins et des habitudes de consommation différents également.
La connaissance du marché, cruciale pour avoir du succès
La compréhension des besoins du marché local et l’adaptation à ses attentes font partie des défis majeurs de la prospection en export. Dès qu’on envisage un tel projet, il faut donc penser à la manière de mener ses actions marketing au niveau local. En effet, l’absence d’une méthode et d’une approche bien structurées constitue souvent un obstacle qui conduit l’entreprise à un échec.
Dans un premier temps, il faut chercher à comprendre sa clientèle cible, identifier ses besoins et ses habitudes de consommation également. On peut commencer par dresser un persona, un profil type de sa cible. Au fur et à mesure, et grâce aux interactions avec les potentiels clients, il est possible de l’affiner afin de mieux se rapprocher du profil des clients. Les données issues des échanges avec les prospects doivent dans ce cas servir à améliorer la connaissance de leurs besoins et attentes.
À partir de cette connaissance client, il est possible de développer une approche de base pour la prospection. Quels produits mettre en avant ? Quels arguments privilégier et quels canaux de communication utiliser pour atteindre les cibles ?
Il s’avère également capital de déterminer, dès le départ, le chiffre d’affaires que peut générer le marché cible et les concurrents qui l’exploitent.
Approche globale ou locale pour rayonner sur le marché de la prospection en export ?
Est-il possible de réussir une prospection en export avec une approche standardisée ? Ou faudra-t-il développer des approches qui tiennent compte des spécificités locales ? L’entreprise se trouve souvent tiraillée entre ces deux méthodes. La glocalisation offre dans ce cas un bon compromis.
La glocalisation part de l’idée d’allier approche globale et méthodologie d’inspiration locale. Le principe est ainsi d’avoir une approche flexible, qu’il est possible d’adapter suivant les particularités locales. À titre d’exemple, dans le cadre d’une stratégie digitale, la glocalisation se traduit par une adaptation des contenus suivant la zone cible. Mais il ne suffit pas d’une simple traduction. Il s’agit surtout de couvrir les problématiques de la clientèle cible. Autrement, la prospection est vouée à l’échec.
Si on veut aller plus loin, la glocalisation peut également impliquer une réadaptation des produits et services promus. L’essentiel est donc de toucher les points de douleur et les besoins de chaque segment cible. C’est uniquement de cette manière qu’il est possible d’attirer son attention et de susciter un intérêt pour l’achat.
La prospection en export : grandes entreprises et PME ont chacune leur chance !
La prospection en export se voit souvent comme une affaire de grandes entreprises. Le succès des grands groupes, connus à l’échelle mondiale, renvoie en effet à l’idée qu’il faut avoir une somme importante à investir pour pouvoir se positionner sur le marché mondial. De nombreuses PME et ETI prouvent toutefois le contraire. À l’exemple d’Omerin, fabricant de fils et de câbles électriques, qui réalisent la moitié de ses ventes à l’étranger ; Babolat, le distributeur de raquettes de tennis, qui était une PME familiale avant d’accélérer sa croissance grâce à l’internationalisation, ou Laguiole, le fabricant de couteaux français pour qui l’export représente entre 45 et 70% des ventes.
Ces entreprises ont chacune leurs méthodes. Mais en général, la réussite provient d’un mix entre un produit de qualité, qui répond aux besoins du marché ciblé, et une technique de prospection réussie, basée sur une communication efficace. Pour les PME, les moyens financiers peuvent parfois se présenter comme un handicap. Néanmoins, la prospection digitale est un excellent moyen de passer outre cet obstacle. Elle leur donne la possibilité d’avoir des outils faciles d’accès et qui demandent peu d’investissement pour mener une campagne au niveau mondial.
Les entreprises de tous les secteurs et de toutes les tailles peuvent ainsi favoriser leur croissance avec la conquête d’un marché export. Si les ressources peuvent influer sur les possibilités qui s’offrent à elles, le succès relève en grande partie de la méthodologie adoptée. C’est pourquoi, plutôt que de réfléchir sur les moyens, il est plus approprié de penser stratégie. La méthode idéale et universelle n’existe d’ailleurs pas. L’essentiel est de faire preuve de crédibilité, pour sortir les bons arguments à la bonne personne et au bon moment, et d’inventivité, pour exploiter les moyens disponibles au profit de la prospection en export.
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