Qu’est-ce que la prospection commerciale BtoB ?

Bien que la fidélisation client puisse porter ses fruits, une entreprise doit, à un moment ou un autre, recruter de nouveaux clients. Développer son portefeuille client lui est même vital. Elle en a effectivement besoin pour sa survie économique. La prospection commerciale entre alors en jeu.

En BtoB, elle repose sur plusieurs techniques. Elle fait également face à un certain nombre de défis. Ainsi, la prospection commerciale BtoB ne s’improvise pas. Il faut adopter la bonne méthode et les bonnes techniques pour qu’elle soit une réussite.

Prospection commerciale BtoB : objectifs et enjeux

La prospection commerciale désigne une démarche dont l’objectif est de rechercher de nouveaux clients. En BtoB, elle consiste donc à aller à la rencontre des décideurs afin de leur proposer une offre particulière et de les convaincre d’y adhérer. Elle peut se concentrer sur la clientèle existante ou sur de nouveaux clients, appelés prospects tant qu’ils n’ont pas encore réalisé l’achat. Dans le premier cas, le but est de suivre le portefeuille existant et de développer la valeur des clients acquis auparavant. Pour le second, les actions de prospection vont se focaliser sur un nouveau marché.

La prospection commerciale BtoB est indispensable aussi bien pour les entreprises nouvellement créées que pour les entreprises qui ont déjà des années d’existence. Elle permet en effet de se faire connaître sur le marché et d’y promouvoir ses offres. Elle contribue également à compenser la perte de clients. Sachant que tous les 5 ans, une entreprise perd en moyenne 50% de ses clients.

La prospection représente ainsi une démarche cruciale pour développer son chiffre d’affaires et soutenir sa croissance. Il existe par ailleurs différentes techniques qui permettent de la mettre en œuvre. D’un côté, les techniques dites classiques dont font partie la prospection téléphonique et la participation à des salons professionnels. D’un autre, les techniques nées du digital. Il y a, entre autres, l’emailing, le référencement naturel, la publicité digitale, les liens sponsorisés et le social selling. Le choix de la technique adoptée va dépendre du marché et de la clientèle cible.

Des défis à relever pour la prospection commerciale BtoB

Pour réussir une prospection commerciale BtoB, il faut déjà comprendre les spécificités de la vente aux entreprises. Des spécificités qui peuvent devenir un véritable défi pour les commerciaux.

En entreprise, la décision d’achat implique généralement plusieurs interlocuteurs

Vendre aux entreprises nécessite de prendre en compte que la décision d’achat va faire intervenir plus d’un interlocuteur. Elle doit en effet respecter la structure hiérarchique établie au sein de l’entreprise. Ainsi, cette décision d’achat peut impliquer un prescripteur, un négociateur, un payeur, un décideur, voire plus suivant cette structure organisationnelle.

Le parcours d’achat est souvent long en BtoB

Le schéma décisionnel complexe qui existe au sein de l’entreprise cliente donne également lieu à un parcours d’achat plutôt long. La prise de décision doit effectivement suivre le circuit décisionnel interne. Elle peut passer par plusieurs départements avant que l’entreprise finalise l’achat. La décision d’achat peut même ne pas aller jusqu’au bout. Le risque est donc de perdre le client entre temps.

L’acheteur BtoB est mieux informé et devenu plus exigeant

Il va sans dire que la transformation digitale a laissé place à plusieurs techniques de prospection, toutes aussi utiles les unes que les autres. Dans le même temps, elle a changé la donne entre l’entreprise et les clients. Avec la multiplicité des informations qui existent sur Internet, ces derniers sont désormais capables de mener leur parcours d’achat de façon indépendante. Par conséquent, il est devenu difficile de bâtir une relation avec eux. D’autant qu’ils ont des exigences de plus en plus élevées.

La question est donc de savoir comment conquérir les clients dans de pareils contextes. Tout est certainement question d’adaptation. Il n’est aucunement nécessaire de changer les méthodes. Il suffit de repenser les stratégies et les approches pour tenir compte de la réalité en BtoB.

La connaissance client, un levier pour optimiser la prospection commerciale BtoB

Connaître ses clients et comprendre ses attentes, c’est le point de départ d’une prospection commerciale BtoB qui aboutit à des résultats satisfaisants. Pour conquérir un client, il faut, bien évidemment, toucher son point de douleur. La connaissance client permet alors d’adapter l’offre et le discours commercial en fonction de son profil et de ses besoins réels.

Dans le cadre de la prospection commerciale BtoB, il s’agit, avant tout, d’identifier les interlocuteurs décideurs. Il convient ensuite de déterminer le rôle que chacun détient dans la prise de décision. Auprès d’une PME, il arrive qu’un seul et même interlocuteur remplisse plusieurs rôles à la fois. Mais plus la structure est importante, plus les rôles sont partagés entre différents départements. La gestion des grands groupes peut ainsi se faire à travers une cartographie grand compte.

La cartographie grand compte permet d’obtenir des informations concrètes sur l’entreprise cible, le circuit décisionnel existant, les interlocuteurs décideurs et leur rôle respectif, les besoins de l’entreprise, ainsi que son potentiel d’achat.

Bien choisir sa stratégie et ses canaux de communication pour réussir sa prospection commerciale

Bien évidemment, pour attirer des clients, il faut être présent là où ils se trouvent. Ils utilisent les réseaux sociaux pour s’informer ? Il est alors impératif d’être visible sur ces canaux de communication et tâcher de choisir celui qu’ils empruntent. Ils s’informent sur le Web ? Il faut alors produire des contenus qui répondent à leur problématique et y intégrer des mots clefs pertinents qui correspondent à leur recherche.

Pour maximiser les chances de gagner des ventes, il est conseillé d’associer la prospection digitale à la prospection téléphonique. Être proactif et réactif au signe d’intérêt des prospects est en effet capital.

Travailler sur la relation client pour maximiser les chances de gagner des ventes

En BtoB, l’achat résulte d’un processus plus ou moins long qui implique plusieurs étapes. Le but est de mener le prospect d’une étape à une autre en vue d’aboutir à cet achat. Il s’agit ainsi de gérer la relation avec lui et d’optimiser chaque interaction pour le faire avancer dans ce cycle d’achat.

La gestion de la relation client permet par ailleurs de développer et de maintenir une relation de confiance avec celui-ci le temps qu’il prenne une décision. Elle contribue également à améliorer la connaissance client. Au fil des interactions avec le client, il est donc possible de mieux appréhender ses besoins et de détecter les projets d’achat existants. L’objectif étant de trouver le moment opportun pour lui proposer un rendez-vous et passer à la vente.