Comment mesurer et améliorer sa gestion de leads ?

Ce chapitre sera divisé en deux parties. Une première sur les mesures à faire pour juger l’état de votre processus de gestion de leads aujourd’hui. Et une seconde sur les moyens d’optimisation de ce processus.

Mesurer son lead management

Nous avons de la chance, car le lead management est une pratique qui s’est beaucoup développée aux États-Unis.

Et s’il y a quelque chose que nos confrères d’Outre-Atlantique aiment beaucoup, ce sont les chiffres.

On est donc habitués à calculer beaucoup de ratios, qui sont très intéressants pour juger de l’état d’un processus de lead management.

Le lead-to-sales ratio

Commençons par le plus évident : le nombre de leads qu’il vous faut, en moyenne, pour générer une vente.

Ce nombre s’obtient en divisant simplement le nombre de ventes par le nombre de leads générés sur une période donnée, puis en multipliant par 100.

Par exemple, si vous avez signé 5 ventes ce mois-ci pour 100 leads générés, votre ratio est de

5/100*100 = 5%.

Ce ratio est souvent assez bas, et c’est celui que le lead management cherche à améliorer en premier.

Le taux de conversion pour la gestion de leads

Mais repartons peut-être de la première étape du processus : la génération de leads.

En calculant le taux de conversion sur le site web, vous serez en mesure de savoir si votre site web fonctionne bien.

Ce taux s’obtient en divisant le nombre de leads générés par le nombre de visites, multiplié par 100.

Si vous avez reçu 5000 visites pour 10 leads générés, votre taux de conversion est de :

10/5000*100=0,2%.

Un bon taux de conversion oscille entre 1% et 3%, sur l’ensemble d’un site.

Le coût par lead pour la gestion de leads

Il est très important de calculer le retour sur investissements de vos campagnes, et c’est là qu’intervient le coût par lead.

Il s’agit de la somme que vous devez débourser pour générer 1 lead, tout compris.

Ce montant dépend beaucoup des méthodes que vous utilisez pour générer des leads, sachant que l’inbound marketing présente un bien meilleur retour sur investissement que la prospection froide, par exemple.

Divers

Voilà quelques KPIs utiles à regarder, mais n’oubliez pas de porter attention à d’autres choses :

• Les leads sont-ils qualifiés avant d’être transmis aux commerciaux ?
• Les leads non qualifiés sont-ils mis dans un cycle de nurturing ?
• Existe-t-il une stratégie claire de génération de leads ?

Améliorer la gestion de ses leads

Pour améliorer la gestion de ses leads, et donc le processus de lead management au global, il faut en réalité optimiser chacune des étapes du processus que nous avons mentionnées en première partie :

1. Génération des leads
2. Tri des leads
3. Qualification des leads
4. Scoring des leads (facultatif)
5. Distribution des leads à l’équipe de ventes
6. Prospection
7. Nurturing (Marketing Automation)
8. Vente

Génération et gestion des leads

En France, peu de PME et d’ETI ont développé une stratégie claire de génération de leads.

Et encore moins d’entreprises disposent d’un plan multicanal pour générer des leads via plusieurs sources (téléphone, internet, chat, prospection froide, etc.).

La génération de leads est donc souvent optimisable sans forcément dépenser plus d’argent. En se tournant par exemple vers l’inbound, qui présente un meilleur ROI (Retour sur Investissement).

Tri, qualification et scoring des leads

C’est ici qu’intervient une notion cruciale du lead management : il est impératif de connaître et de comprendre ses leads.

Il faut donc savoir intimement qui sont vos acheteurs potentiels, notamment en créant des personas, des profils type d’acheteurs.

Ensuite, l’étape de la qualification consiste à s’assurer que l’on possède toutes les informations pour que :

1. Le lead soit considéré comme réel (pas de spam, etc.)
2. Un lead puisse être nourri (nurturing)
3. Le lead puisse être prospecté, s’il est assez avancé dans le parcours d’achat

Selon les cas, la qualification peut se faire via le marketing automation ou de façon manuelle via le phoning?

Certaines entreprises choisissent de passer par un système de scoring.

En assignant une note à un lead en fonction de sa place dans le parcours d’achat, on est en mesure de déterminer des seuils pour la gestion interne (passage aux commerciaux, relance, etc.).

Nurturing et la gestion des leads

Le nurturing des leads est une pratique assez peu répandue en France en BtoB, et c’est pourtant une autre pierre angulaire de la gestion de leads.

Le plus souvent, le nurturing se fait de façon automatique grâce à des logiciels, qui vont, une fois programmés, proposer aux leads du contenu adapté à leur place dans le parcours d’achat.

Par exemple, un internaute qui téléchargera une brochure produit se verra proposer un rendez-vous par mail une semaine après, tandis que celui qui téléchargera une plaquette relative à un événement sera informé des suivants, etc.

Mesure des résultats

La chose la plus importante à retenir est que l’optimisation de la gestion des leads se fait par petits ajustements successifs.

Il est donc indispensable de mesurer en permanence les résultats de vos efforts, pour identifier ce qui est efficace dans votre cas.

Ensuite, il faut bien sûr recommencer, encore et encore, car rien n’est jamais fixé, et que les habitudes des prospects changent en permanence et de façon organique !

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