Comment réaliser une matrice BCG ?

Créée en 1970 par Bruce Henderson, le créateur du BCG (Boston Consulting Group), la matrice BCG s’applique encore aux entreprises de nos jours, malgré les changements du contexte économique. La matrice BCG permet d’optimiser la répartition des ressources parmi les différents DAS (Domaine d’Activité Stratégique) d’une entreprise.

La construction d’une matrice BCG résulte du croisement entre deux critères :

• la compétitivité de l’entreprise (qui se mesure par la part de marché relative – par rapport à la concurrence  de l’entreprise). Ce critère sera reporté sur l’axe des abscisses.
  l’attractivité du marché (qui se mesure par le taux de croissance dudit marché). Ce critère sera reporté sur l’axe des ordonnées.

Voici comment mesurer la part de marché relative de l’entreprise pour un DAS particulier :

Part de marché relative de l’entreprise = part de marché de l’entreprise / part de marché du leader sur le marché

Les deux axes se dessinent de la façon suivante :

• Sur l’axe des ordonnées, les valeurs sont inscrites dans l’ordre croissant du bas de l’axe vers le haut.
  Sur l’axe des abscisses, les valeurs sont indiquées dans l’ordre décroissant, de la gauche vers la droite.

Se dessinent alors les 4 catégories de la matrice BCG :

•    Les Cash Cow ce sont les DAS pour lesquels l’entreprise est leader ou proche de la position de leader et dont le marché est en faible croissance. Le marché étant en phase de maturité, voire de déclin, très peu d’investissements sont nécessaires. Par ailleurs, la position dominante de l’entreprise sur ce marché lui permet de bénéficier d’un important flux de trésorerie d’exploitation.

Quelle stratégie adopter à partir d’une matrice BCG ?

Un des stratégies consiste à réinvestir l’argent généré par ce type de produits dans les DAS de l’entreprise qui sont au rang de stars ou de question mark (ce sont des produits prometteurs ou potentiellement prometteurs pour l’avenir de l’entreprise, cf. infra). Un investissement dans ce type de produit permettrait de gagner des parts de marché par rapport à la concurrence).

  Les Star

(traduit en français par vedette) : sont concernés les DAS ayant une forte part de marché sur un marché en forte croissance (potentiellement en phase de lancement ou de croissance).

Quelle stratégie adopter ?

Il est recommandé de beaucoup investir dans les produits de ces DAS afin de rester leader sur le marché, voire d’améliorer sa position.

 Les Question Mark

Il s’agit des DAS présents sur un marché en forte croissance mais pour lesquels l’entreprise est dominée par ses concurrents. Ce sont donc des produits qui génèrent peu de liquidité.

Quelle stratégie adopter ?

Certains diront qu’il est recommandé pour une entreprise de multiplier les dilemmes. En effet, ce sont des produits dont le marché est en forte croissance, ce qui incite à penser que de tels produits sont indispensables pour optimiser la rentabilité future de l’entreprise. Néanmoins, une fois ces produits développés, il est important de beaucoup investir dans l’innovation. L’objectif étant d’augmenter les parts de marché et d’accroître les liquidités générées par ce type de produits.

Il faudra cependant faire des choix afin de savoir quels sont les dilemmes sur lesquels il semble bon d’investir.

Les Dogs

Il s’agit ici des DAS pour lesquels et la part de marché relative, et le taux de croissance du marché sont faibles. Ce sont donc des produits qui génèrent peu de liquidités et dont les perspectives de croissance sont moindres.

Quelle stratégie adopter ?

Ce sont a priori des produits qu’il faut délaisser.

En résumé, la stratégie globale d’une entreprise doit conduire à réinvestir les liquidités générées par les vaches à lait dans les dilemmes qui auront été soigneusement sélectionnés en amont et dans les vedettes afin de les consolider. On crée ainsi un cercle vertueux.  Les poids morts sont quant à eux à délaisser, à moins qu’il y ait une analyse stratégique derrière ces produits.

Quels sont les limites à l’utilisation de la matrice BCG

Comme avec la plupart des outils marketing, il faut se poser certaines questions avant d’appliquer la matrice BCG à son entreprise.

Pertinence par rapport à son activité ?

Ici, il faut se demander si l’application de la matrice BCG est pertinente pour le secteur pour lequel nous travaillons. Par exemple, une entreprise spécialisée dans le luxe ne pourra appliquer de telles recommandations, dans la mesure où une part de marché importante n’est pas nécessairement synonyme de rentabilité.

Existence de synergies avec d’autres DAS ?

La matrice BCG ne tient aussi que très peu compte des synergies qu’il peut y avoir entre différentes DAS. Il est parfois indispensable de continuer à gérer des activités peu rentables parce qu’elles servent de levier à d’autres qui le sont.

Stratégie BCG liée à des besoins de financement ?

Historiquement, la matrice BCG avait été développée dans les années 60 quand les entreprises étaient essentiellement dépendantes de leur capacité d’auto-financement. Aujourd’hui, le recours à la dette est plus courant, ce qui modifie les horizons et les contraintes d’investissement.

Utilisation pour des innovations ?

Les innovations, notamment les innovations de rupture, ne peuvent déterminer leur part de marché ni parfois tout simplement leur marché. Par exemple, difficile de positionner l’iPad dans une matrice BCG avant son lancement.

La matrice BCG est un outil stratégique à utiliser avec discernement et de préférence sur des marchés déjà structurés.

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