Pourquoi opter pour le lead scoring ?

Selon les études menées par Hubspot, 72% des entreprises qui ont moins de 50 nouvelles opportunités par mois n’atteignent pas leurs objectifs de revenus. Mais comment dépasser la barre de ces 50 nouvelles opportunités ? De nombreuses raisons expliquent pourquoi les entreprises ont du mal à développer leurs ventes et leur chiffre d’affaires. La principale relève d’une difficulté à maîtriser le cycle d’achat des clients. Les marketeurs envoient des leads peu qualifiés aux commerciaux, ou alors que les opportunités qualifiées échappent à ces derniers. Pour éviter de telles situations, le lead scoring doit impérativement s’intégrer dans les pratiques de l’entreprise.

Le lead scoring, c’est quoi ?

Le lead scoring désigne une technique qui sert à qualifier ses prospects. Il s’agit alors de leur attribuer des scores qui définissent leur degré de maturité. Ce score reflète donc la position du lead dans le cycle d’achat. Plus il augmente, plus celui-ci se qualifie jusqu’à devenir un prospect chaud, que les marketeurs peuvent donc transmettre aux commerciaux.

Le calcul de ce score peut se faire de différentes manières. À partir du profil et des caractéristiques du lead, ou suivant son comportement. Il appartient aux marketeurs de définir les critères à retenir pour le qualifier.

Identifier les prospects à fort potentiel grâce au lead scoring

Le lead scoring fait partie du processus de gestion de leads, et représente un complément à la génération de leads. Générer des leads reste, certes, une étape cruciale dans une démarche de conquête client. Mais que faire des leads qui ne sont pas encore prêts pour l’achat ? Et comment identifier le moment exact où ils le seront ? De même, comment les distinguer des prospects chauds, pour qui le processus de vente peut commencer ?

Autant de questions que se posent les marketeurs, et qui trouvent réponse dans le lead scoring. Le principe de cette démarche est ainsi de hiérarchiser les leads suivant des critères très précis.

Il faut savoir que les leads générés au premier abord ont une qualité et un degré de maturité différents. À titre d’exemple, deux visiteurs qui s’abonnent à une newsletter ont des objectifs, et donc une quête différente. Les études de Gleanster Research montrent également que seuls 25% des leads générés par les marketeurs sont assez qualifiés pour une vente. Afin d’optimiser leur traitement, il est important de pouvoir les distinguer et les qualifier de façon précise.

Qualification et scoring : quel impact sur les ventes ?

L’objectif du lead scoring est d’aider les prospects et les commerciaux à affiner leurs stratégies. Et ce, afin de favoriser la conversion des leads en prospects chauds puis en clients. En d’autres mots, il vise donc à maximiser le taux de conversion.

Grâce à ce scoring effectivement, les marketeurs sont en mesure de connaître la position du lead dans le cycle d’achat et ses besoins réels. Il est donc d’une grande utilité pour la campagne de nurturing. Il est alors possible de personnaliser les actions marketing selon les attentes du lead, dans le but de faire mûrir sa prise de décision.

Qualifier les leads permet également de déterminer leur potentiel d’achat. Ce qui est utile afin de les distribuer efficacement entre marketeurs et commerciaux. Les contacts commerciaux les plus intéressants seront facilement repérés. Les commerciaux peuvent ensuite focaliser leurs actions sur eux. Ce qui permet un gain de temps et un gain de précision à la fois.

Pour ainsi dire que le scoring contribue à favoriser l’efficacité de l’équipe marketing et commerciale. L’entreprise peut, quant à elle, réaliser ses objectifs de vente et de revenu.

Qualifier les leads : quels critères retenir ?

Un lead est qualifié lorsqu’il répond à tous les critères qui définissent la cible idéale. Autrement dit, il remplit toutes les conditions nécessaires qui permettent de le considérer comme un acheteur potentiel, en mesure de réaliser l’achat dans le court terme.

Ainsi, pour qualifier les leads, il faut se tourner vers ses critères de ciblage. Ce qui suppose de prendre en compte le profil général du lead et la nature de ses besoins. En BtoB, la taille de l’entreprise, le secteur d’activité, le chiffre d’affaires font partie des critères considérés.

Le scoring devient donc plus précis au fur et à mesure que les marketeurs récoltent les informations sur le lead. Parallèlement, les points qui lui sont attribués vont donc augmenter. Pour réaliser toutes ces démarches de scoring, entre la collecte des données et l’attribution des notes, les marketeurs peuvent compter sur les solutions de marketing automation.

La méthode BANT dans le lead scoring

La méthode BANT est une technique bien connue pour la qualification des leads. Elle s’attarde sur quatre critères :

1. Le Budget : le prospect dispose-t-il du budget nécessaire pour acheter le produit mis en avant ?
2. L’Autorité : le prospect fait-il partie des décideurs et quelle place occupe-t-il dans le circuit décisionnel ?
3. Le besoin (Need) : quelle est sa problématique ? De quelle solution a-t-il besoin ? Et surtout, le produit proposé correspond-il à la solution qu’il recherche ?
4. Le délai de réalisation du projet (Timeline) : quand le prospect envisage-t-il de passer à l’achat ? Un achat dans un futur proche est-il possible ?

Pour attribuer les points au lead, il faut donc l’évaluer à travers ces critères.

Lead scoring, quand marketing et commerciaux parlent la même langue

Le lead scoring doit être un travail collaboratif entre marketeurs et commerciaux. Ceux-ci doivent en effet convenir des critères à prendre en compte pour qualifier les prospects. Ainsi, au stade de la qualification marketing, le scoring reste certainement la seule affaire des marketeurs. Cependant, pour qualifier les leads au niveau commercial, l’implication des forces de vente est requise.

Il est important de s’assurer que les leads transmis à l’équipe commerciale correspondent réellement à ceux qu’elle considère comme qualifiés. Autrement, la démarche se résout en une perte de temps pour les marketeurs comme pour les commerciaux.

Au niveau de la conversion, cette collaboration apporte également des résultats probants. Les commerciaux vont pouvoir traiter des prospects chauds uniquement. Les marketeurs, de leur côté, vont s’assurer de bien nourrir et qualifier les leads avant de les transmettre à celles-ci.

En résumé, le lead scoring est utile pour être plus précis et plus efficace dans ses actions. Grâce à lui, marketeurs et commerciaux ont un meilleur aperçu de la position des leads dans le cycle d’achat. Ils sont par la suite en mesure de mener les bonnes actions, au bon moment et sur les bons leads.

Une pratique qui contribue donc à optimiser le taux de conversion et à améliorer les ventes. Autrement dit, avec un système de scoring, l’entreprise est en état de réaliser le chiffre d’affaires escompté.

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