La gestion des leads B2B : comment générer des contacts qualifiés

Pour gagner des parts de marché, la génération de leads est un passage obligé. Elle représente toutefois une étape parmi d’autres. Les leads identifiés, il faut encore gérer leur parcours d’achat afin de les mener à la conversion en clients. Le processus de gestion des leads B2B prend ainsi tout son sens. Au travers des différentes étapes qu’il comprend, il constitue la démarche par laquelle vous pouvez optimiser la transformation de vos pistes de vente en véritables clients.

Qu’est-ce qu’un lead en B2B ?

Avant de voir en détail les objectifs et les étapes du lead management, rappelons ce qu’il convient d’appeler lead en B2B. En termes simples, il s’agit d’une piste commerciale. Il est considéré comme telle parce qu’il a manifesté son intérêt à l’égard de votre offre et de votre marque. S’abonner à une newsletter, télécharger un livre blanc, laisser ses coordonnées lors d’un salon professionnel sont par exemple des signes d’intérêt.

Toutefois, au vu des informations que vous détenez sur ce contact commercial, il vous est difficile de déterminer son projet et ses potentiels d’achat. À ce stade, on obtient uniquement des coordonnées personnelles, nom, numéro de téléphone, email. Grâce à ces informations, vous pouvez toutefois entrer en contact avec lui afin d’en savoir davantage sur son projet d’achat.

Au fil de ces interactions, vous saurez si le lead est réellement digne d’intérêt. Il faut ainsi comprendre qu’un lead peut devenir ou non un client. De même, l’acte d’achat peut se faire dans un futur plus ou moins proche. En effet, dans 90% des cas, les clients entrent en contact avec le prestataire bien plus tôt. Cependant, il peut y avoir entre 3 mois et 5 ans, voire 10 ans pour les entreprises aux structures complexes, avant qu’ils passent à l’achat. La gestion des leads B2B vise ainsi à optimiser cette conversion en clients face à ce cycle d’achat long et complexe.

Les étapes de la gestion des leads B2B

La gestion des leads B2B comprend trois grandes étapes : la génération de leads, la qualification et le nurturing. Ces étapes conduisent alors du stade de lead à celui de client. Chacune est nécessaire pour mener à la vente.

Lorsqu’il est considéré comme assez mature pour la vente, le lead est directement transmis aux commerciaux qui se chargent alors de finaliser le processus. Il arrive toutefois que la vente échoue. Dans ce cas, vous pouvez soit abandonner le lead, soit le recycler et le transmettre à nouveau aux marketeurs afin d’augmenter sa maturité.

La génération de leads B2B

La génération de leads représente la première étape à franchir dans le processus de gestion des leads B2B. En effet, dans un premier temps, l’objectif doit être de créer le maximum de contacts qualifiés, sur lesquels marketeurs et commerciaux vont ensuite travailler en vue de gagner des ventes. Dans ce cadre, il faut dire que le développement d’Internet et des canaux digitaux a permis de multiplier les dispositifs de génération de leads. Un site Web ou les médias sociaux vous permettent aujourd’hui de générer des contacts commerciaux. Chacun de ces canaux propose également différentes manières d’attirer l’attention de vos cibles.

Vous pouvez faire du blogging, partager vos contenus sur les médias sociaux, proposer des livres blancs ou des démos. L’essentiel est d’actionner les bons leviers, de mettre en avant les bons dispositifs au bon endroit et au bon moment.

Le choix du dispositif sera donc fonction de vos activités, de vos produits, et surtout des habitudes de consommation et des points de douleur de votre clientèle cible. Sans oublier que l’objectif est de susciter l’intérêt des clients et de leur donner envie de vous contacter, franchir cette étape décisive qui est de vous communiquer leurs coordonnées personnelles.

La qualification, étape incontournable du lead management

Qualifier les leads consiste à leur donner des attributs en fonction de leur position et de leur degré de maturité. On se sert ainsi du langage CRM avec ses trois attributs. À savoir, les Marketing Qualified Leads (MQL), les Sales Accepted Leads (SAL) et les Sales Qualified Leads (SQL).

Un MQL est un lead qui a exprimé un signe d’intérêt vis-à-vis de vos offres. Il a par exemple téléchargé un livre blanc ou s’est inscrit à une newsletter. Lorsque l’équipe marketing a suffisamment d’informations sur lui, qui permettent alors de déterminer son intérêt commercial, elle peut le transmettre à l’équipe commerciale.

Les commerciaux doivent, à leur tour, l’évaluer et prendre une décision. Ils pourront soit l’abandonner et le renvoyer à l’équipe marketing, soit l’accepter et poursuivre avec une qualification plus approfondie. Le terme Sales Accepted Leads désigne ainsi les leads acceptés par les commerciaux.

Après leur travail de qualification, ces derniers peuvent valider ou non les leads acceptés. Les SQL désignent ainsi les leads validés qui feront par la suite l’objet d’une action commerciale.

Dans ce sens, la qualification est indispensable pour identifier les leads dignes d’intérêt pour les marketeurs comme pour les forces de vente. Raison pour laquelle elle fait partie intégrante du processus de gestion des leads B2B. Au moyen de cette démarche, vous savez qui sont vos leads, quels sont leurs objectifs, leurs problématiques, leurs  besoins, leur position dans l’entreprise, leurs projets et leur intention d’achat. Les informations collectées sur eux représentent également une aide à la prise de décision marketing et commerciale. Marketeurs et commerciaux sont alors en mesure d’aligner leurs actions en fonction du profil et du degré de maturité des leads ciblés.

Quelles méthodes de qualification utiliser dans une stratégie de gestion des leads B2B ?

Modèle BANT ou scoring comportemental,  vous avez le choix quant à la méthode de qualification de vos leads. Chacune va proposer des critères fiables et précis pour évaluer leur intérêt.

Le modèle BANT

BANT est un acronyme pour Budget, Authority, Need et Timeline. Cette méthode de qualification consiste ainsi à évaluer l’intérêt du lead à travers quatre critères :

• Le budget : le lead dispose-t-il du budget nécessaire pour acheter l’offre promue ?
• L’autorité : quel est le pouvoir décisionnel du lead ? Son implication dans la prise de décision détermine en effet son intérêt et l’orientation de l’argument commercial.
• Besoin (Need) : les solutions proposées correspondent-elles au besoin du lead ?
• Calendrier (Timeline) : Quel est planning de votre contact commercial ? Quand envisage-t-il de procéder à l’achat ?

Le scoring comportemental

Le scoring comportemental s’appuie sur une observation des comportements des leads. Il suppose d’attribuer un score bien défini à chaque comportement relevé. Il est ainsi nécessaire de classer les actions possibles suivant leur importance. Ce qui implique un score différent, plus ou moins élevé pour chacune. À titre d’exemple, le score pour une inscription à la newsletter sera moins élevé que celui pour une demande de devis.

Il faut également noter que le lead peut obtenir un score positif ou négatif. Le scoring négatif intervient par exemple lorsque celui-ci ne présente plus aucun signe, s’il s’est désinscrit de la newsletter ou s’il s’avère travailler dans un domaine autre que le vôtre. Ce type de scoring permet d’exclure les “mauvais” leads. Il vous appartient toutefois de définir les attributs positifs et négatifs.

Le scoring comportemental vous permet ainsi de trier les leads avec précision, et d’identifier ceux qui s’intéressent réellement à vos produits et à l’achat en fonction de leurs activités.

Le nurturing pour plus de leads qualifiés et de ventes

Si la qualification permet de connaître le niveau de maturité des leads, le nurturing va vous aider à les faire avancer vers la conversion et donc l’achat. Une étape aussi importante donc dans le cadre de la gestion des leads B2B, sachant que 75% des leads ayant montré un signe d’intérêt ne sont pas prêts pour l’achat. L’objectif du nurturing est de les aider à avancer et à trouver une solution à leurs besoins.

Pour ce faire, le lead nurturing s’appuie sur la production de contenus qualifiés à destination des leads. Il peut commencer dès que vous avez leurs coordonnées en main. Vous pouvez leur envoyer des contenus par email ou via les réseaux sociaux, les contacter par téléphone, utiliser des contenus web dynamiques ou les techniques de reciblage publicitaire. Le but est de proposer des contenus pertinents qui augmentent leur intérêt pour vos offres et qui facilitent leur prise de décision.

Dans cette optique, le lead nurturing est la démarche par laquelle vous allez établir et maintenir le contact avec vos prospects. Elle est d’autant plus utile dans un environnement marqué par une surabondance des offres, où les clients sont sur-sollicités. Votre rôle sera de les assister et de les aider à réaliser leurs objectifs. De cette façon, vous renforcez la relation avec vos potentiels clients et les menez de bout en bout vers la réalisation de l’achat.

Il va sans dire que le lead nurturing contribue également à écourter le cycle de vente. Les contenus que vous proposez à vos contacts commerciaux vont leur permettre d’identifier facilement et rapidement des solutions à leurs besoins.

La gestion des leads B2B, le processus qui va vous aider à augmenter vos ventes

En somme, la gestion des leads B2B est loin d’être une simple pratique. Il s’agit d’une méthodologie qui permet alors d’optimiser les ventes et la rentabilité d’une campagne d’acquisition client. Chaque étape comprise dans ce processus représente une technique pour y parvenir, de la génération de leads au nurturing, en passant par la qualification. Des étapes qui sont par ailleurs indissociables. Générer des leads est effectivement une bonne chose. Les qualifier et les nourrir constamment est encore mieux.

Ainsi, une campagne efficace et rentable implique une gestion des leads B2B selon les règles de l’art. Un mal pour un bien toutefois. Car, vous lancer dans ce processus vous assure d’obtenir un ROI satisfaisant.