Gestion des leads : comment augmenter les ventes ?

La gestion des leads, ou lead management désigne le processus par lequel l’équipe marketing tente d’augmenter la maturation des leads avant de les transmettre aux forces de vente. Elle commence avant même qu’un contact commercial se qualifie en lead. Elle comprend ainsi un ensemble de démarches qui permettent de parvenir au terme de l’entonnoir de conversion, où il devient un client. L’objectif est de gérer le parcours d’achat de ces leads de façon à optimiser leur conversion. Dans ce sens, le lead management représente un processus crucial, sans quoi vous risquez de perdre des leads, et donc des ventes.

La gestion des leads, c’est quoi exactement ?

La gestion des leads se réfère à toutes les actions qui visent à transformer des prospects en clients. En général, elle intervient dans un contexte BtoB où le cycle d’achat suit un processus long et complexe. Ainsi, au premier abord, les marketeurs doivent créer des contacts commerciaux, qu’ils pourront ensuite transformer en clients. Le lead management renvoie donc à la gestion de ces contacts commerciaux.

Il inclut ainsi différentes étapes. À savoir, la génération de leads, la qualification et le nurturing. Après ces deux dernières étapes, si le prospect est suffisamment mature pour une action commerciale, les marketeurs vont le transmettre aux forces de vente. L’allocation des leads aux commerciaux est donc l’étape qui va boucler le processus de lead management.

La génération de leads, l’étape fondamentale du lead management

La génération de leads représente la première étape d’un processus continu qu’est la gestion des leads. Elle fait référence aux pratiques qui visent à créer des contacts commerciaux. L’objectif est d’identifier les prospects qui ont un intérêt pour vos produits et qui peuvent devenir des clients. Avec la génération de leads, vous cherchez ainsi à susciter l’intérêt des consommateurs pour vos produits. Vous allez également les inciter à manifester cet intérêt. D’où la mise en place des dispositifs de lead generation.

À l’ère d’Internet, elle se fait essentiellement via les canaux du Web, un site Web ou les médias sociaux. Les dispositifs mis en place doivent ainsi s’orienter sur un seul et unique objectif, obtenir les coordonnées personnelles de vos leads. Vous pouvez par exemple proposer des livres blancs, une démo, un devis gratuit ou une consultation que ces derniers pourront obtenir en échange d’informations personnelles.

Ainsi, en plus de pouvoir identifier les prospects qui s’intéressent réellement à votre produit, vous avez désormais leurs coordonnées. Ce qui vous permet d’entreprendre un premier contact avec eux.

Transformer les leads en prospects qualifiés avec le nurturing

Le nurturing est une étape essentielle de la gestion des leads. La raison en est simple. Au stade de lead, le contact commercial est rarement prêt à acheter. Il a des besoins et voit en votre offre une solution possible pour les combler. Mais pour diverses raisons, l’achat ne fait pas partie de son projet dans l’immédiat. Il peut le concrétiser après des mois, voire des années.

Les démarches de nurturing interviennent donc pour deux raisons. La première, parce qu’il est nécessaire d’entretenir la relation avec ces contacts commerciaux jusqu’à ce qu’ils décident enfin de passer à l’achat. La seconde, parce que ces démarches permettent elles-mêmes d’augmenter leur intérêt pour le produit et les faire progresser dans le cycle d’achat.

Le nurturing consiste ainsi à envoyer des contenus informatifs et éducatifs aux prospects. Ce peut être par email, des contenus web dynamiques ou des contenus interactifs sur les médias sociaux. Le contenu doit leur permettre d’en savoir davantage sur l’offre et son intérêt pour eux, compte tenu de leurs problématiques et de leurs objectifs. Il est ainsi important de proposer des contenus personnalisés afin de parvenir à l’objectif escompté qui est de déclencher l’acte d’achat.

Outre la production de contenus via des canaux digitaux, le nurturing se fait également par téléphone. Le nurturing téléphonique consiste à mener une conversation personnalisée avec le prospect en vue d’identifier ses projets et lui proposer des solutions pertinentes.

Grâce à ces démarches, vous êtes en mesure de créer de l’engagement chez vos prospects, bien qu’ils ne soient pas encore prêts pour l’achat. Dans le même temps, vous leur prouvez votre expertise à travers les contenus. Lorsqu’ils sont enfin prêts, leur choix se porte naturellement sur votre entreprise.

Qualifier les leads pour optimiser leur traitement

Les prospects avancent différemment dans le cycle d’achat. Certains viennent tout juste d’identifier un besoin et sont à la recherche des solutions possibles, d’autres sont en phase d’évaluer les options possibles par rapport à leurs objectifs et leur budget. Bien évidemment, il faut une approche marketing différente pour chacun d’eux, en fonction des besoins exprimés. Il vous est alors nécessaire de les catégoriser. Ce que vous pouvez réaliser par l’intermédiaire de la qualification, qui représente l’étape intermédiaire de la gestion des leads.

Pour pouvoir qualifier vos leads, vous devez avoir suffisamment d’informations sur eux. Dans quel secteur d’activité travaillent-ils ? Quels sont leurs objectifs ? À quel type de problématiques sont-ils confrontés ? Quel rôle remplissent-ils dans le processus d’achat ? Pour les obtenir, vous pouvez alors effectuer des appels de qualification ou observer les activités de vos leads.

Dans le cadre de cette qualification, il est également courant de se servir des techniques de lead scoring. Cela consiste à attribuer des notes aux leads en fonction des informations collectées ou des comportements observés. Ils doivent alors atteindre un score précis pour être situés dans une étape du cycle d’achat.

La qualification permet ainsi d’avoir une idée précise de la position des leads dans le cycle d’achat. Elle vous aide à en savoir davantage sur eux et identifier ceux qui sont réellement intéressants. De cette manière, dès qu’un prospect chaud est identifié, vous pouvez directement agir afin de finaliser la vente.

En outre, qualifier vos leads vous donne également la possibilité de personnaliser vos actions marketing. Ce qui augmente leur efficacité et vos chances de gagner des ventes.

Le marketing automation, une solution pour optimiser le processus de gestion des leads

La gestion des leads demande du temps, et de la précision également. Néanmoins, grâce aux solutions de marketing automation, il vous est possible de piloter efficacement l’ensemble de vos actions.

Au moyen de ces plateformes, vous pouvez automatiser la publication de contenus, l’envoi des emails ou la collecte des données sur vos leads. Certaines solutions permettent également de gérer la qualification et le scoring, ou de réaliser une analyse des données afin de vous fournir des informations structurées et exploitables. Il vous appartient de définir les scénarios d’envoi et de publication, ainsi que les critères de qualification et de segmentation.

Ces solutions d’automatisation permettent ainsi au service marketing et commercial de se libérer des tâches chronophages pour se consacrer à des activités à valeur ajoutée. Couplées à un CRM, elles facilitent également la gestion des données clients. De cette façon, les collaborateurs internes accèdent à une vue unique des clients, utile pour les prises de décision.

Suivre les retombées de la gestion des leads : les KPI à privilégier

L’évaluation est capitale dans une campagne marketing. Elle va vous aider à corriger vos actions grâce aux points forts et aux points faibles identifiés. D’une manière générale, elle vous permet donc d’optimiser les impacts de votre campagne.

Dans le cadre de la gestion des leads, l’évaluation se fait à travers des indicateurs de performance que vous devez choisir en fonction des actions à analyser. Pour mesurer l’efficacité des stratégies mises en place, vous pouvez vous pencher sur le nombre de leads générés et le taux de conversion, qui peut être revu globalement, par canal ou pour chaque stratégie adoptée. Vous pouvez également évaluer le coût de votre campagne à l’aide des KPI comme le coût par lead, le coût d’acquisition client ou le ROI.

Dans un contexte où le parcours d’achat se complexifie et devient plus long, le lead management est une démarche incontournable. Créer des contacts qualifiés, les nourrir régulièrement et suivre leur avancement dans le parcours d’achat est en effet nécessaire pour obtenir des opportunités de vente.

Dans bien des cas, le temps que requiert cette démarche représente un obstacle à sa réalisation. Vous avez toutefois la possibilité d’externaliser tout ou une partie d’entre elles. La génération de leads tout comme la qualification et le nurturing sont des tâches que vous pouvez parfaitement confier à un prestataire.

Si cet article vous a intéressé, n’hésitez pas à consulter notre article sur les chatbots et la génération de leads. Vous souhaitez être accompagnés dans vos démarches commerciales, marketing ou communication ? Nous vous invitons à contacter nos équipes.