Gestion de la relation client BtoB : quelles sont les bonnes pratiques ?

Comment gagner des parts de marché face à une concurrence grandissante et des clients très exigeants ? La clef peut se trouver dans la gestion de la relation client. En effet, à l’heure actuelle, le prix est loin d’être le seul critère qui détermine les décisions d’achat. La qualité du relationnel a même pris le pouvoir sur lui, et se trouve être l’élément clef de la différenciation sur le marché. Mais pour améliorer la relation client, les entreprises en BtoB ont du chemin à faire. D’après les sondages, seuls 7% des clients avouent avoir déjà bénéficié d’une expérience qui dépasse leurs attentes. Il est donc nécessaire de repenser la gestion de la relation client BtoB afin d’en faire un véritable levier de compétitivité.

Gestion de la relation client BtoB : les retards à rattraper

En matière de relation client, les entreprises dans le secteur du BtoB connaissent un retard important, comparées à celles du BtoC. La plupart ont une stratégie encore immature, d’autres se trouvent même à la phase d’exploration.

D’après une étude menée par Accenture auprès de responsables des fonctions vente et service client, 87% considèrent que le client est un axe prioritaire à travailler dans leurs stratégies, 74% reconnaissent l’importance de l’expérience client. Cependant, seuls 23% se donnent les moyens de réaliser une politique de gestion de relation client performante, source de croissance. La plupart investissent, selon cette même étude, dans des programmes qui sont insuffisants pour espérer une amélioration.

Les retards proviennent en partie d’obstacles internes. On cite alors le manque de ressources, tant au niveau des outils technologiques qu’au niveau des compétences. Les investissements réalisés dans des technologies digitales restent insuffisants chez bon nombre d’entreprises. La transformation digitale s’est effectivement accélérée au niveau du BtoC sans vraiment atteindre le BtoB. Pour cause, le digital apparaît comme un moyen de déclencher des achats immédiats. Ce qui est rarement possible dans le BtoB, où le cycle d’achat est souvent long et implique plusieurs interlocuteurs. Pour cette raison, l’urgence de la digitalisation ne se ressent pas chez les acteurs du BtoB.

Des lacunes sont également relevées au niveau du processus interne. Les silos entre les fonctions marketing, ventes et service client constituent l’une des raisons qui empêchent une meilleure gestion de la relation client BtoB.

S’inspirer du BtoC pour optimiser la relation client en BtoB

Bien que, dans la globalité, le BtoB a du retard, certaines entreprises ont une longueur d’avance et ont déjà vu les retombées. Ainsi, celles qui se trouvent être les leaders connaissent une croissance annuelle de 13% du chiffre d’affaires. Approche multicanal, optimisation du SAV, partenariat avec des fournisseurs externes sont quelques-unes des résolutions qu’ils ont appliquées.

Mais d’une manière générale, les stratégies les plus matures se rencontrent chez des entreprises qui travaillent dans le BtoC. Leur réussite doit ainsi servir d’exemple en BtoB. D’autant plus que les acheteurs en BtoB ne sont finalement que les mêmes acheteurs qu’on retrouve en BtoC. Ils projettent alors leurs vécus en tant que particuliers dans le contexte professionnel, et s’attendent à des expériences identiques de la part de leur fournisseur. Cela va créer de nouvelles exigences dans le secteur du BtoB.

Dans cette optique, les géants tels qu’Amazon, Uber ou Apple sont des exemples à suivre. Leur point commun ? Ils proposent des interactions simples, rapides et ultra personnalisées à leurs clients. Des aspects qu’il faut prendre en compte dans le cadre de la gestion de la relation client BtoB.

Le digital pour fluidifier la relation client en BtoB

Pour rattraper leur retard, les entreprises qui travaillent dans le BtoB doivent miser sur le digital. D’autant plus que le parcours client est déjà en passe de se digitaliser. 80% des décideurs préfèrent en effet s’informer via des sites Web et des contenus en ligne.

La digitalisation de la relation client est donc un besoin, mais représente également une opportunité de l’améliorer. Les solutions telles que les chatbots et les assistants virtuels permettent par exemple d’augmenter la réactivité du service client. Capables de mener les conversations de façon autonome, ils sont en mesure d’assister les clients instantanément, avec une présence 24h/24 et 7j/7. Proposer une interface de chat en ligne constitue également une manière de créer une proximité avec les clients.

Et c’est bien évidemment l’image de marque qui s’en voit impactée. Chose cruciale en BtoB où les acheteurs choisissent un fournisseur pour son image et son influence sur le marché. Avoir une politique de gestion de la relation client BtoB performante n’est donc pas minime pour attirer et retenir les clients.

La collecte des données, que permettent les technologies digitales, construit également une voie d’optimisation pour la relation client en BtoB. Le profil, les besoins et les habitudes de consommation des clients vont se dessiner au travers des interactions sur un site Web ou sur les médias sociaux. Grâce à ces données, il est possible de concevoir des expériences relationnelles à la hauteur de leurs attentes.

Concilier humain et digital, le défi de la gestion de la relation client BtoB

Dans un environnement fortement digitalisé, les clients s’attendent également à une relation plus humaine avec leur fournisseur. Ils espèrent une relation de proximité, qui tient compte de leur individualité. Mais comment donner de la place à l’humain si le digital se trouve lui-même à la base de l’efficacité de la relation client ?

La première issue possible est de se servir du digital pour augmenter le temps consacré à l’interaction avec les clients. L’idée est alors de digitaliser la gestion des demandes simples et récurrentes pour laisser aux conseillers le temps de résoudre celles à valeur ajoutée. Proposer une FAQ ou des assistants virtuels permet par exemple de désengorger le service client. Si, toutefois, le client tient à entrer en contact avec un conseiller, il est possible de mettre en place un dispositif de rappel automatique, click to call, pour faciliter la mise en relation.

Créer des plateformes communautaires ou des interfaces de chat direct, avec de vraies personnes, constitue également une solution. Cela permet de tisser des liens avec les clients et d’avoir leurs avis et leurs perceptions à la fois.

La gestion de la relation client BtoB passe donc par une redistribution optimale des demandes existantes entre les outils de selfcare et les conseillers. Utilisé pour épauler les conseillers, le digital contribue à renforcer leur efficacité à proposer des interactions qualifiées aux clients.

Adopter une stratégie customer centric, la base de la relation client en BtoB

Optimiser la relation client signifie se tourner vers le client pour prendre en considération ses attentes. La gestion de la relation client BtoB suppose donc de bâtir une approche centrée sur le client, où seules ses exigences priment.

Le changement qui s’opère au niveau des comportements et des attentes des clients bouleverse la façon de faire de l’entreprise. Ainsi, l’acte d’achat ne représente plus l’unique objectif de la relation client, mais plutôt une partie dans un tout. En effet, le client ne cherche plus uniquement à trouver le produit qui comblera ses besoins au meilleur prix. Il tient également compte du relationnel avec son fournisseur, et ainsi de l’expérience que celui-ci est en mesure de lui fournir. Dès lors, les entreprises doivent mieux se concentrer sur l’ensemble du parcours d’achat du client, de ses expériences avant, pendant et après l’achat.

Le principe de cette stratégie customer centric est de chercher, dans un premier temps, à comprendre les besoins des clients et à identifier leurs points de douleur. Il s’agit ensuite de se servir de cette connaissance pour améliorer l’expérience de chaque client sur chaque point de contact. Dans le cadre de la gestion de la relation client BtoB, cette approche suppose donc que les décisions prises soient fonction des besoins des clients.

Cette stratégie permet de bâtir une relation solide et de confiance avec les clients, de maintenir également leur satisfaction et ainsi de les fidéliser. Pour la mettre en place, il faut bien évidemment partir des données clients. Une analyse portée sur ces données est la clef pour avoir une connaissance fine des clients et optimiser la qualité de l’expérience relationnelle suivant leurs attentes.

Vous souhaitez être accompagnés dans vos démarches commerciales, marketing ou communication ? Nous vous invitons à contacter nos équipes.