Génération Z et réseaux sociaux : comment communiquer avec eux ?

Au début du mois d’Octobre a eu lieu le salon Luxe Pack show de Monaco, dédié au packaging de luxe. Le salon luxe pack fort de ces trente ans d’expérience est un rendez-vous incontournable de l’industrie du Luxe. Toujours à la pointe des dernières tendances, les exposants montrent leurs avancées technologiques en matière de packaging. Certains exposants comme l’entreprise Certesens, affirme après étude qu’il existe un design et des matériaux propre à chaque génération. La génération Z a par conséquent ses propres matériaux tout comme les autres générations l’ont.

Le Luxe Pack Show étant à la pointe des dernières tendances, les organisateurs ont décidé de mettre en avant les aspects digitaux liés au luxe à travers des conférences. L’une d’entre elle était liée à l’avenir et la vision du luxe par la génération Z. La génération Z est née entre 1995 et 2010 ont une vision différente des relations avec les marques. Que ce soit de manière physique ou digitale, une révolution est en marche. Pour mieux analyser cette tendance, l’ensemble des intervenants se sont interrogés sur la tranche des 15/24 ans. Ces derniers ayant un accès plus fort aux marques que les plus jeunes de la génération Z.

Lors de cette conférence, j’ai traité la question des médias sociaux et de la génération Z en traitant trois thèmes :

• Qu’est-ce que la génération Z et en quoi elle est différente des autres
• La vision de cette génération en matière de relation avec les marques et en quoi cela favorise l’expérience client.
• Et bien évidemment le rapport avec les réseaux sociaux.

La génération Z en quelques mots

Comme évoquée en introduction, la génération Z est née entre 1995 et 2010. Elle fait suite à la génération Y (ou digital native) et ce qui différencie principalement ces deux générations est l’accès au digital. En effet, la génération Y a grandi avec l’émergence du digital et des réseaux sociaux. Ils ont appris et décoder les codes du digital qui connaissent sur le bout des doigts. La génération Z quant à elle à toujours connu le web et les réseaux sociaux, ils sont nés dedans et ils maitrisent parfaitement les codes dès le plus jeune âge.

La génération Z a également des surnoms qui la caractérise. Pour la génération Y, nous avons les digital natives, millenials ou la génération Black Blanc Beur. La génération Z est surnommée quant à elle, la génération silencieuse ou bien la génération 4C. Ces 4C sont très importants pour la compréhension des Z, car cela les définit parfaitement. Les 4C sont les suivants :

• Collaborer
• Communiquer
• Connecter
• Créativité

Ces 4 mots sont inscrits dans leurs ADN et par conséquent les marques, qu’elles soient B2C ou B2B doivent d’ores et déjà apprendre à communiquer avec eux. La génération Z, qui maîtrise parfaitement le digital ont une culture de l’instantanéité. La génération Y, quant à elle, est celle du zapping. La génération Z est par conséquent une génération engagée qui peut faire les beaux ou pires jours d’une marque. Ces valeurs sont inhérentes à leurs actions et à leurs façons d’être.  Ceci pèse sur les relations avec les marques et notamment leurs réputations dont la génération Y est initiatrice de ce mouvement. Dès lors, la génération Z est la continuité de la vision de la génération Y qui a su imposer le digital et su jouer sur la réputation des marques.

Comment la génération Z communique entre-elle ?

On a pu voir précédemment que les 4C définissent l’ADN des Z et que ces valeurs sont importantes pour eux. Par conséquent les notions d’image et de réputation doivent être prise en compte par les entreprises.  Si elles ne le font pas le risque de perte client sera très important. Un Bad Buzz peut mettre une entreprise en péril. La génération Z souhaite que les marques appliquent leurs valeurs et qu’ils soignent leurs réputations.

Nous savons aujourd’hui d’après une étude Google que 74% des internautes se renseignent avant de passer à un acte d’achat. Ce chiffre est révélateur d’une véritable tendance poussée par la génération Y puis à son paroxysme avec la génération Z. En effet, ces deux générations sont en recherche perpétuelle de bons plans. Afin d’étayer plus mes propos, nous verrons quelques chiffres et les réseaux et l’utilisation des réseaux

Leurs communications en chiffres

Afin de comprendre comment il faut communiquer avec eux, il faut d’abord comprendre comment ils communiquent entre eux. Voyons donc ensemble quelques chiffres :

• 87% c’est le nombre de personnes issu de la Gen Z qui ont minimum un réseau social. Mais n’oublions pas que les plus jeunes ont 8/9 ans. Pour la tranche 12-23 ans c’est près de 97% des jeunes qui ont au minimum un réseau social.
• 98% si connecte tous les jours et ceux peu importe la tranche haute ou basse de la génération Z
• 2h15, c’est le temps moyen passé par jour sur les réseaux sociaux. Si nous comparons à la génération Y, ces derniers restent en moyenne 1h37 par jour.
• 86% des étudiants et des travailleurs ont un compte ce qui surpasse toutes autres générations. Toutefois, seulement 4% d’entre eux s’y connecte tous les jours. Ces derniers sont le plus souvent issues des formations commerciales et marketing
• 31% se sont le nombre de personne qui ont quitté Facebook à la suite de l’affaire Cambridge Analytica.

Tous ces chiffres montrent que les jeunes issus de la génération Z sont massivement connectés sur les réseaux sociaux. Mais sur quel réseau inter agissent-ils entre eux ?

Sur quels réseaux communiquent-ils ?

Pour mieux communiquer avec eux, il faut bien évidemment comprendre et savoir sur quels réseaux ils sont. Car oui, chaque réseau a une utilisation propre. Voyons ensemble comment sont utilisés les réseaux sociaux par la génération Z par ordre d’utilisation.

• Snapchat pour communiquer entre eux en s’envoyant des photos, vidéos ou messages qui sont rapidement effacés
• Instagram pour communiquer avec un public plus large et influencer un maximum de personne.
• Facebook pour communiquer avec des « plus vieux ».
• Twitter pour s’informer ou commenter
• Pinterest pour créer des listes et les diffuser
• YouTube pour qu’ils puissent choisir eux-mêmes les programmes qu’ils souhaitent regarder.
• Google + qui est malheureusement très peu connu, voire pas utiliser par la génération Z

Au cours de mes recherches, j’ai pu constater que tout comme les Y, les Z sont à l’affût des nouveautés social média. Les Y avaient utilisé Vine, tandis que les Z se tournent vers de nouveaux réseaux tels que Vero.

Nous pouvons d’ores et déjà faire plusieurs constats. Le premier étant que la communication par l’image (photo ou vidéo) à un réel poids dans leurs modes de communication. Nous pouvons également voir que Facebook est délaissé au profit des autres. Ceci est dû à l’incompatibilité des valeurs entre la marque et les Z. L’affaire Cambridge Analytica et l’affaire des comptes piratés du mois d’Octobre rentre en contradiction avec leurs valeurs profondes.

Pourtant vous me direz que Facebook et Instagram sont dirigés par les mêmes personnes mais pour le moment il y a une distinction faites entre les deux marques.

La vidéo le format n°1 ?

Aux vues des utilisations des réseaux sociaux, nous pouvons voir que les Z ont une forte culture de l’image. Cette culture est bien plus forte que celle des Y et ceci s’expliquent par l’augmentation du nombre de programmes TV ou web disponible. De plus elle répond à leur désir d’instantanéité. Une plateforme comme YouTube fait aujourd’hui très mal à la télévision qui a dû mal à conserver un public de plus en plus fuyant. Car oui, près de 95% des Z regardent au minimum une vidéo en ligne par jour.

Alors aujourd’hui que vous soyez une entreprise du B2C ou du B2B, il est important d’intégrer ce canal à votre stratégie. Toutefois, il ne faut pas oublier le reste de votre stratégie digitale et d’échanger avec vos potentiels consommateurs.

Ce n’est pas parce que les Z sont attirés par l’image vidéo ou photographique que vous devrez abandonner les autres canaux. Les Z s’attachent aussi à l’information écrite pour se renseigner et accordent un fort intérêt aux articles bien référencés. Ils accordent également une part importante aux avis des autres comme les Y qui ne choisissent pas un restaurant sans regarder les avis Google ou TripAdvisor.

La réputation est un des axes stratégiques que vous devez mener pour les fidéliser et pour cela il faut éviter :

• La publicité en ligne, car ils se font leurs propres avis.
• Les pop-ups qui gênent la lecture
• Les sites non-ergonomiques et non-webdesigné
• Qu’on trahisse leur confiance avec des fausses promesses ou un mauvais message
• Que les marques ne les placent pas au cœur de leurs stratégies.

Dès lors, comment offrir à cette génération un expérience client agréables ?

Les réseaux sociaux : leurs expériences clients ?

Nous avons pu voir jusqu’ici que la génération Z était très fortement digitalisée mais de quoi ont-ils réellement besoin dans la relation avec les marques ?  La digitalisation fait que la communication de masse n’est plus possible. Aujourd’hui les actions doivent être un maximum personnalisé afin de répondre aux attentes de cette génération.

Mais pour que leur expérience client soit optimum vous devez répondre à leurs 4C en ayant une rapidité dans les échanges. Car ne l’oublions pas, communiquer, collaborer, créativité et connecter sont inscrit dans leur ADN tout comme l’instantanéité.

Donc pour répondre à leurs attentes vous devrez mettre en place des actions phygitales. En alliant aspect humain et digitaux vous répondrez à beaucoup de leurs attentes et ainsi vous les impliquerez dans votre processus de ventes. Vous appliquerez ainsi la notion des 5 E (Essence, Emotion Engagement Expérience, Echange)

Communiquer avec la génération Z ça veut dire les accompagner tous le long de la phase d’achat et cela passe essentiellement sur les réseaux. Les objectifs sont clairs, il vous faut :

• Répondre à leurs attentes
• Provoquer un engagement
• Faire d’eux des relais d’opinions et des ambassadeurs de marques

En faisant ces trois points vous les fidéliserez et vous serez en mesure de vous créer une véritable communauté engagée auprès de vous. Vous ferez d’eux non plus des consommateurs, mais des consom’acteurs.

Pou que cela marche, vous devez utiliser tous les réseaux pertinents à votre secteur d’activité. Un centre d’appels sur Snapchat ou Instagram est-ce vraiment nécessaire ? Même question pour une marque de vêtements ? Penser que chaque réseau à ses spécificités et que communiquer avec les Z sur les médias sociaux doit correspondre à leurs valeurs et leurs utilisations habituelles des réseaux sociaux.