Expérience client digital : comment la concevoir et l’améliorer ?

L’importance d’une présence digitale n’est plus à prouver. Mais encore faut-il qu’elle apporte les bénéfices escomptés en termes de revenus. Pour ce faire, une notion doit être au cœur de la stratégie digitale de l’entreprise : l’expérience client. Réussir sa transformation numérique implique de parvenir à créer une expérience client digital conforme aux attentes de ses clients. Quelques bonnes pratiques sont à mettre en œuvre pour transformer ce qui paraît comme un défi en opportunité de croissance.

Comprendre le parcours client digital

Pour dessiner l’expérience client digital, il faut déjà comprendre l’impact de la transformation numérique sur le parcours client. D’après plusieurs études menées séparément, plus de la moitié des consommateurs effectuent désormais une recherche sur le Web avant d’acheter.Ceci prouve à quel point Internet a pris une place prépondérante dans la vie des clients en influençant leurs habitudes. Toutefois, ils ne se limitent pas à un seul canal sur le Web. Dans 50% des cas, le client utilise plus de 4 points d’interaction. Il passe des réseaux sociaux à un site Web, avant de demander une assistance par téléphone et conclure dans un point de vente physique.

On peut, dès lors, relever un trait caractéristique du consommateur digital. Il est multicanal. Mais il faut souligner qu’il se soucie peu du canal qu’il emprunte. Pour lui, ce qui importe est de pouvoir accéder aux contenus, aux produits ou aux services qu’il veut au moment où il en a besoin. D’où la multiplication des points d’interaction, que le client va interchanger au fur et à mesure qu’il avance dans son parcours d’achat.

Ainsi, le parcours client se complexifie. Et dans le même temps, le client est en quête d’une solution qui lui permet de faciliter son parcours d’achat. Dans ce contexte, il s’attend à un grand investissement de la part des marques pour lui fournir une expérience qui répond à ces besoins de simplicité et de continuité dans le parcours d’achat.

L’ expérience client digital, un concept ambigu

Les marques ont compris assez vite que la réussite de leur transformation digitale passe nécessairement par la conception d’une expérience client digital adaptée. Mais à quoi une expérience client digital se réfère-t-elle réellement ? Sur quoi se pencher pour la concevoir suivant les attentes des clients ?

L’expérience client englobe tous les ressentis d’un client à la suite des interactions avec une marque. À noter toutefois que cette interaction peut être directe, pour le cas des échanges par téléphone, par email ou via un SMS, ou indirecte, lorsqu’elle se réfère aux interactions avec les contenus proposés par une marque. L’expérience client digital représente ainsi les émotions et les sentiments générés par toutes les interactions qui ont lieu via des supports digitaux, sites Web, réseaux sociaux, chatbots et assistants virtuels, applications mobiles.

L’expérience client ne se limite cependant pas au service client. À titre d’exemple, l’assistance proposée à travers les réseaux sociaux, via un live chat ou sur une FAQ prend part à l’expérience client digital sans qu’elle s’y résume. Elle reflète ainsi les effets de toute relation et interaction entre l’entreprise et les clients, avant, pendant ou après un achat, quel que soit le contexte. À cet égard, optimiser l’expérience client revient à améliorer le vécu et les ressentis des clients pour chaque interaction avec eux.

Les déterminants d’une expérience client digital de qualité

Une expérience client qualifiée est celle qui tient compte du parcours client. Celle qui est donc conforme à ses attentes compte tenu de son parcours d’achat. Car, il ne s’agit plus de juger suivant ce que propose l’entreprise, mais plutôt selon ce que ressent le client. Chaque interaction doit, dans ce cas, faire naître des émotions et des sentiments positifs chez ce dernier. Pour ce faire, il faut s’attarder sur trois éléments déterminants : la cohérence, la simplicité et la personnalisation de l’expérience client.

Baignant dans un monde fortement digitalisé, les consommateurs utilisent jusqu’à six canaux différents pour le contact avec une marque. Se positionner avec une démarche multicanal n’est donc pas suffisant. Encore faut-il que le parcours client soit cohérent lorsque celui-ci passe d’un canal à un autre. Supprimer les silos entre les points de contact est un défi que la marque va devoir relever.

Dans cette même optique s’inscrit également la simplicité du parcours d’achat. Il s’agit de réduire les efforts déployés par le client, quelles que soient les actions qu’il entreprend et le point de contact qu’il emprunte. Un site Web qui permet un parcours fluide, un outil de selfcare facile d’accès ou un assistant virtuel qui répond instantanément par exemple.

Tout ceci, dans une logique de personnalisation. Le client souhaite que la marque le valorise, le considère comme unique, avec ses préférences.

Mesurer l’ expérience client digial : pourquoi et comment ?

Évaluer l’expérience client digital est important pour avoir une idée de l’efficacité des stratégies mises en place. Il s’agit cependant de déterminer les impacts perçus, non par l’entreprise, mais par le client. À noter également que l’expérience client est une somme d’émotions qui résultent d’un ensemble d’interactions. Pour la mesurer, il faut donc procéder en trois étapes :

1. Définir un objectif : il faut déterminer avec précision quelle étape du parcours client on souhaite évaluer.
2. Choisir des KPI : les indicateurs de performance varient en fonction des objectifs et des étapes à analyser.
3. Élaborer un questionnaire en rapport avec l’étape du parcours client qui fait l’objet d’une évaluation.

Reste ensuite à définir à quel moment effectuer cette évaluation. Deux choix sont en effet possibles. Une enquête post-interaction, qui se fait donc en temps réel pour chaque interaction. Ou une évaluation périodique, qui mesure, dans ce cas, la somme de plusieurs interactions.

Si cet article vous a intéressé, n’hésitez pas à consulter notre article sur l’amélioration de l’expérience client en centre d’appels. Vous souhaitez être accompagnés dans vos démarches commerciales, marketing ou communication ? Nous vous invitons à contacter nos équipes.