Expérience client BtoB : comment en faire un levier de croissance ?

Mettre en place une stratégie expérience client représente désormais la clef pour gagner des parts de marché. Elle permet de satisfaire, d’attirer et de retenir les clients. De même, elle est indispensable pour faire face à la concurrence. Travailler sur l’ expérience client BtoB, c’est donc se donner les moyens de développer ses ventes et son chiffre d’affaires. La question est de savoir comment.

Expérience client BtoB : de quoi parle-t-on exactement ?

L’expérience client désigne les ressentis d’un client à la suite d’une interaction avec une marque, qu’elle ait lieu avant, pendant ou après une vente. Elle englobe donc ses sentiments et ses émotions. Bref, toutes les perceptions, conscientes et inconscientes, générées par le contact avec la marque.

L’expérience client tend toutefois à se confondre avec le service client. Elle ne se réfère cependant pas au service fourni à la clientèle. D’autant qu’elle a lieu à différentes étapes du parcours client. Le temps d’une navigation sur le site Web de la marque, pendant la conclusion d’un contrat de vente ou lors des échanges avec le centre de support. En ce sens, le service client représente uniquement un point d’interaction comme un autre. L’expérience client BtoB, elle, se rapporte à l’ensemble des ressentis produits au cours du cycle de vie d’un client.

Expérience client BotB et relation client : quelles différences ?

L’expérience client est également à distinguer de la relation client. Cette dernière fait en effet référence aux échanges entre une marque et ses clients sur tous les canaux de communication. Elle renvoie à une stratégie et un ensemble de dispositifs qui permettent de gérer ces échanges.

Quant à l’ expérience client BtoB, elle constitue partiellement l’effet de la relation client. Elle reflète, dans ce cas, les perceptions qui naissent d’une interaction directe avec la marque. Mais elle est également le fruit des contacts indirects avec cette dernière. La qualité d’un produit, la vue d’une publicité ou les valeurs promues par l’entreprise laissent par exemple apparaître des sentiments ou des émotions particuliers chez le client.

L’expérience client naît alors des interactions avec des personnes physiques, ainsi que de celles avec le produit, les services et les canaux proposés par la marque.

Quels sont les enjeux d’une bonne expérience client BtoB ?

La satisfaction et la fidélité d’un client gravitent désormais autour de l’expérience client BtoB. La raison en est simple. Proposer un produit de qualité et un prix attractif ne suffit plus pour gagner l’attention du client. Il est aussi important de mettre en avant une expérience d’achat et de consommation exceptionnelle, qui permet de se distinguer sur le marché et de créer un lien affectif avec lui. En effet, la démocratisation d’Internet et des supports digitaux a fait que le client ait accès à une pluralité d’informations. Il peut donc choisir par lui-même sans devoir attendre qu’une entreprise le sollicite.

La concurrence devient également la bête noire des marques. Il suffit de réaliser une recherche sur le Web pour voir une liste interminable d’entreprises qui exploitent le même marché. Les sentiments et les émotions vont donc se mettre au premier plan pour suppléer le produit et le prix. Pour un client, le choix va faire appel à ses émotions. Quant à l’entreprise, parvenir à créer un attachement avec lui est le seul moyen de se démarquer et de l’attirer.

Outre l’acquisition client, le management de l’expérience client BtoB favorise également la recommandation et la fidélité. Il va sans dire que, satisfait, un client va rester fidèle à la marque et la recommander à ses proches.

Comment améliorer l’expérience client ?

Gérer l’expérience client BtoB revient à optimiser le parcours client. Et ce, avant même qu’il entre en contact direct avec la marque. Il s’agit, en d’autres mots, de soigner le contact sur tous les points d’interaction qui lient celle-ci aux clients.

À cet égard, la personnalisation reste la clef de la réussite. Améliorer l’expérience client consiste en effet à mettre en avant une expérience qui soit conforme aux attentes et préférences du client. Choisir les canaux de communication qu’il utilise, lui adresser des messages marketing qui ont trait à ses problématiques ou proposer un service client efficace et facilement accessible. L’objectif est de rendre chaque contact unique, agréable et engageant.

Le management de l’expérience client BtoB implique ainsi un ensemble de pratiques, à mettre en œuvre à chaque moment clé du parcours client. Il s’agit d’un travail collaboratif qui fait appel à la participation de tous les acteurs concernés en interne.

Comment mesurer votre expérience client BtoB ?

Mesurer l’expérience client BtoB consiste à suivre de près l’état émotionnel des clients, à la suite des interactions avec la marque. Il permet d’identifier les éventuelles failles dans le parcours client pour ensuite les corriger. Toutefois, l’expérience client est une notion générale qui résulte d’un ensemble d’interactions entre celle-ci et les clients. Il est donc difficile, voire impossible, de la mesurer de façon générale.

Dans ce sens, il faut commencer par identifier les moments clés du parcours client. En effet, chaque entreprise élabore des parcours différents pour ses clients, selon son secteur d’activité, l’offre qu’elle met en avant et les canaux de communication et de vente qu’elle utilise. Il en est de même pour les clients. Chacun emprunte un parcours spécifique selon ses habitudes et ses modes de consommation. L’étape clé du parcours client sera donc celle de l’expérience client. Il s’agit par exemple du moment où il remplit un formulaire de demande de devis ou celui pendant lequel il prend contact avec le service à la clientèle.

Il convient ensuite d’élaborer un questionnaire qui permet d’évaluer la satisfaction du client à chacune de ces étapes. Un questionnaire pour évaluer sa satisfaction après une navigation sur le site Web par exemple. Il est d’ailleurs possible de s’appuyer sur des techniques d’évaluation telles que le NPS (Net Promoter Score), le CSat (Customer Satisfaction Score) ou le CES (Customer Effort Score), à intégrer donc dans le questionnaire. Ces indicateurs permettent d’obtenir une notation exacte sur la satisfaction client.

Si cet article vous a intéressé, n’hésitez pas à consulter notre article sur les chatbots et la relation client. Vous souhaitez être accompagnés dans vos démarches commerciales, marketing ou communication ? Nous vous invitons à contacter nos équipes.