Qu’est-ce que le content shock ?

Le content shock est une situation qui survient lorsque l’offre de contenus est largement supérieure à la demande. Autrement dit, lorsque les contenus produits dépassent la capacité des lecteurs à les consommer. En effet, face à une course effrénée vers la production de contenus, les consommateurs non pas de temps de tout lire. La situation se solde par une concurrence grandissante entre les marques, où chacun doit savoir se démarquer pour attirer l’attention des internautes.

Content shock, la marque face à la surproduction de contenus

Le content shock est une conséquence directe de la transformation digitale. A l’origine de cette théorie, Mark Schaefer, un consultant social media. Il est frappé alors par la croissance exponentielle que connaît la production de contenu sur le Web.

Deux faits peuvent ainsi expliquer l’apparition d’un content shock. D’abord, parce que le content marketing est devenu la stratégie privilégiée des marques afin de répondre aux besoins des clients, toujours en quête de contenus. En parallèle, l’augmentation du nombre de producteurs de contenus, qui génère également une saturation. En effet, outre les médias, marques et consommateurs participent aujourd’hui à la création de contenus. Et pourtant, la capacité de consommation est loin de pouvoir faire l’équilibre entre l’offre et la demande. Le Web se voit alors inondé de contenus sans que les internautes aient le temps de tous les lire.

Les conséquences de ce content shock touchent particulièrement les marques qui investissent dans le content marketing. En effet, une augmentation de l’offre ne s’accompagnant pas par de la demande provoquera une baisse du prix.

L’abondance de contenus entraîne ainsi une baisse de l’audience potentielle, et par voie de conséquence, la diminution de la rentabilité de leur production. Les consommateurs vont accorder moins d’attention à chacun d’eux. Le nombre de vues ainsi que la portée de chaque contenu vont également diminuer. Certains risquent même de se perdre dans la masse, privés de toute source de rentabilité. L’entreprise s’appliquera alors à augmenter ses dépenses pour maintenir une position conséquente. Ce qui est loin de pouvoir résoudre la problématique liée à la rentabilité.

Adidas, une stratégie de content marketing inspirante

Lancé en 1949, Adidas demeure la référence en matière d’équipements sportifs.  Sans parler de la qualité de ses produits, sa stratégie de communication représente un des piliers sur lesquels s’appuie sa notoriété. La plus récente fait écho à la mise en place de la plateforme Game Plan A en mai 2016. La transformation de la vie par le sport est l’idée directrice qu’elle véhicule.

A travers cette plateforme, la marque cherche à réunir et engager l’audience cible autour d’une culture commune. Par ailleurs, à la place d’une stratégie qui vise un large public, elle a choisi de mettre en place une plateforme et des contenus pour :

• une audience très ciblée,
• salariés,
• ambassadeurs
• et leaders d’opinion favorables à l’idée véhiculée.

Les contenus vont donc se focaliser sur leur centre d’intérêt. L’objectif ? Promouvoir des contenus pertinents qui permettent de répondre aux besoins de la cible.

De cette manière, la marque est en mesure de créer et d’entretenir le lien avec son audience. Quelle que soit la situation sur le marché, elle maintient donc une place de choix auprès de sa communauté qui, par la même occasion, devient son ambassadeur.

Ainsi, pour faire face à un content shock, une marque se doit de proposer des contenus qualifiés et à forte valeur ajoutée, qui lui permettent alors de se distinguer et de retenir l’attention des consommateurs.