Qu’est-ce qu’un centre de contact omnicanal ?

Le développement des usages digitaux contraint les entreprises à revoir leurs pratiques, notamment au niveau du service client. Effectivement, lorsque les clients viennent à changer leurs habitudes, celles-ci doivent trouver un moyen de s’y adapter. Mobiliser les supports digitaux dans la relation client se présente ainsi comme un impératif. Le centre d’appels devient alors centre de contact omnicanal. Celui-ci renvoie à une image d’un service client plus accessible et plus dynamique.

Comment fonctionne un tel centre de relation client ? Comment le mettre en place ? Et quels en sont les impacts en termes de satisfaction et de fidélisation client ?

Un centre de contact omnicanal, comment ça marche ?

Le centre de contact omnicanal se distingue par sa combinaison des canaux online et offline dans la gestion de la relation avec les clients. Il met en perspective la fusion entre ces canaux pour proposer une expérience unique à ces derniers.

L’omnicanal, une évolution du multicanal

L’omnicanal consiste à mobiliser tous les canaux de communication possibles pour le contact avec le client. Toutefois, à la différence du multicanal, il cherche à interconnecter les canaux existants. Ainsi, il se présente comme une optimisation des pratiques multicanal. Il met l’accent sur l’utilisation des canaux de manière simultanée et homogène.

Un parcours client unifié avec un centre de contact omnicanal

L’omnicanal élimine donc tout fonctionnement en silo. Le client bénéficiera d’une expérience identique et d’un parcours continu à travers chaque canal. Suivant ses besoins, il peut passer d’un canal à un autre sans aucune difficulté.

Un centre de contact omnicanal, pourquoi ?

Mettre en place un centre de contact omnicanal a pour but de répondre aux besoins et exigences des clients devenus des omniconsommateurs. Elle s’inscrit dans une stratégie visant à suivre l’évolution de l’environnement dans lequel se trouve l’entreprise.

Une expérience client personnalisée avec un centre de contact omnicanal

Le client se trouve au cœur de cette démarche omnicanal. L’objectif est de pouvoir se conformer à ses pratiques et ainsi de mieux le satisfaire.

Effectivement, 86% des consommateurs souhaitent avoir des échanges et des contacts personnalisés avec les marques (Observatoire des services clients – BVA Group). Pour dire que la cohérence entre les habitudes des consommateurs et la stratégie adoptée par l’entreprise influe largement sur la satisfaction client.

Ce qui distingue l’omniconsommateur est qu’il se trouve partout. Il mobilise différents supports tout au long de son parcours d’achat. Et ses choix, il les fait en fonction de ses besoins et de ses objectifs.

En quête d’informations, il choisit de se renseigner sur Internet, où les ressources sont riches. Mais il veut aller encore plus loin et décide de passer par les réseaux sociaux et de recourir à un assistant virtuel. A d’autres étapes de son cycle d’achat, le client peut être amené à demander des informations par email ou d’appeler le service client.

Avant, pendant et après l’achat, le client va donc d’un canal à un autre pour trouver des réponses à sa problématique. Pour s’inscrire dans son parcours, l’entreprise doit disposer d’un centre de contact omnicanal. De cette manière, elle sera capable de répondre à toutes les demandes du client, quel que soit le canal d’entrée.

Un parcours client fluide et homogène

Selon le cabinet de consulting Accenture, reformuler leurs demandes à différents interlocuteurs est source de frustration pour 89% des clients. 87% d’entre eux estiment d’ailleurs que les marques doivent faire plus d’efforts pour assurer une expérience cohérente à travers les différents canaux de communication (Kampyle).

Ces éléments mettent un point sur l’importance de fluidifier le parcours clients. Ce à quoi la stratégie omnicanal répond.

Un centre de contact omnicanal est en mesure de prendre en charge les demandes émanant des différents supports de communication, téléphone, email, réseaux sociaux. Et plus encore, il vise à instaurer une continuité entre les canaux mobilisés.

Une vision à 360° du client avec l’omnicanal

Opter pour un centre de contact omnicanal aide l’entreprise à avoir une vue sur l’ensemble du parcours client. Celle-ci sera en mesure de suivre le client dans toutes les étapes de son cycle d’achat, et surtout de collecter les données issues des supports qu’il mobilise.

Ces données seront également utilisées au profit des clients. A l’aide de celles-ci, l’entreprise aura une meilleure appréhension de leurs besoins et attentes. Elle pourra alors concevoir une offre et une expérience d’achat conformes à celles-ci.

Un service client plus performant

Avoir une vue client unique contribue à améliorer la performance et la productivité du service client. La connaissance client aide en effet à identifier rapidement et efficacement les problématiques de celui-ci. Au sein du centre de contact, un meilleur routage peut alors s’opérer pour attribuer le client à un technicien conseil capable de résoudre ses problèmes.

Ainsi, les demandes entrantes seront réparties et gérées d’une manière intelligente et avec rapidité.

Un taux de fidélisation client élevé

Plus de la moitié des clients (63%) quittent une marque si le service client n’est pas à la hauteur de leurs attentes. Optimiser la qualité du service compte donc autant que celle du produit.

L’omnicanal favorise la satisfaction client. Et ce, pour une simple raison : il permet de répondre aux exigences des clients.

Avec un centre de contact omnicanal, les clients sont décideurs, ils bénéficient d’un large choix de canal et déploient peu d’efforts lors du traitement de leurs demandes. Une expérience d’achat riche, personnalisée et fluide est donc mise en avant.

Et selon les rapports d’Aberdeen Group, les entreprises disposant d’une stratégie d’engagement client omnicanal retiennent en moyenne 89% de leurs clients contre seulement 33% pour les entreprises avec une stratégie peu performante.

Les défis à relever pour un centre de contact omnicanal

« Les clients continuent d’élargir le type de supports de communication qu’ils utilisent pour entrer en contact avec les marques. Pour celles-ci, le défi est de pouvoir fournir les mêmes niveaux de service à travers chaque canal ». Varun Shoor, Fondateur et CEO de Kayako.

Ainsi, pour un centre de contact omnicanal, assurer une cohérence entre les canaux pour un parcours sans client sans couture est primordial. L’entreprise se trouve donc confrontée à quelques difficultés qu’elle va devoir relever :

Connecter tous les canaux pour un parcours homogène

La fusion des canaux de communication est la base de l’omnicanal. Il cherche à les faire fonctionner de manière continue et complémentaire. Cette continuité donne accès à un parcours homogène.

Ainsi, quels que soient l’endroit où il se trouve et le support qu’il utilise, le client peut être pris en charge. Et surtout, il doit pouvoir continuer son parcours sans avoir à reformuler ses requêtes.

Homogénéiser l’image de marque sur tous les canaux

Chaque canal de communication doit véhiculer la même image de l’entreprise, les mêmes principes et les mêmes objectifs. Cette harmonie témoigne de la crédibilité de l’entreprise.

Il faut toutefois adapter la stratégie de communication à chaque canal. Répondre à un email et répondre à un commentaire sur les réseaux sociaux doivent par exemple se faire différemment.

Fournir les mêmes informations à tous les collaborateurs internes

Tous les acteurs des différents canaux doivent accéder à un historique identique des clients. De cette manière, ils seront en mesure de proposer le même service à ces derniers.

La connaissance client, pierre angulaire d’une stratégie omnicanal réussie

Un centre de contact omnicanal doit, en permanence, savoir ce qu’attendent les clients. Aussi, il est important d’identifier leurs besoins afin de fournir une expérience adaptée à leur parcours.

Et donc, comment parvenir à une telle cohérence entre les attentes clients et les stratégies adoptées ? Au travers, tout simplement, d’une connaissance suffisante de leurs besoins et préférences, de leur profil d’acheteur.

Pour bien connaître les clients, il faut, bien évidemment, disposer d’assez d’informations sur eux. L’idée est de développer une base de données commune qui sert de référence aux collaborateurs internes, leur donnant une vision globale des besoins et attentes de tous les clients. De cette façon, qu’importe l’interlocuteur qui prend en charge les demandes de ceux-ci ou le canal qu’il emprunte, ils bénéficieront toujours d’un service qualifié.

D’autant plus que 72% des clients s’attendent à un technicien conseil qui connait leurs informations personnelles et leur parcours sans qu’on les leur demande.

Cette connaissance client permet donc une approche centrée client avec une expérience ultra personnalisée : des canaux adaptés à celui-ci ainsi qu’une assistance pertinente.

Le Big Data au service de l’entreprise pour un centre de contact omnicanal performant

L’omnicanal s’appuie sur une connaissance et une compréhension des demandes des clients. Dans ce sens, la multiplicité des canaux même sera d’une aide précieuse pour l’entreprise. Elle pourra alors collecter autant de données qu’elle le souhaite.

« Elle – la prolifération des données – engendre aussi des opportunités d’une ampleur insoupçonnable. (…) Pour une entreprise, désormais, il est essentiel de scruter attentivement ces données afin de mieux connaître les clients et (…) améliorer ses prises de décisions » – Forbes.

Le Big Data désigne une masse de données provenant de tous les supports qu’utilise un client. Il peut s’agir des données d’une transaction en ligne, d’une recherche sur le Web ou des signaux GPS. Dans le cadre du Big Data, chaque support est source d’informations, utiles pour cerner le profil d’un client.

Un centre de contact omnicanal a besoin d’avoir une connaissance complète du client. Cette connaissance aide à déployer les moyens et les stratégies appropriés pour répondre aux besoins de celui-ci. Dans un tel contexte, le Big Data tient une place capitale.

Analysées et exploitées, ces données issues du Big Data permettent d’obtenir des informations précises sur les comportements et les préférences d’un client : quel appareil il utilise, à travers quel canal il prend contact avec le service client, quel genre de problématique il rencontre fréquemment, quelles demandes il a déjà entamé auprès du centre de contact, etc.

L’entreprise peut alors profiter de ces données pour diriger son centre de contact. Grâce à elles, celle-ci est mesure de mettre en avant une approche différenciante, basée sur un mode de prise en charge personnalisé en fonction de chaque segment de clientèle. On prendra en compte ceux qui utilisent le téléphone, le tchat, l’email, ou les réseaux sociaux, et on essaiera de les satisfaire au maximum.

Le CRM, un levier indispensable pour un centre de contact omnicanal

Disposer de toutes les données clients reste insuffisant. Encore faut-il que tous les collaborateurs au sein du centre de relation client accèdent aux mêmes informations clients. Dans ce cas, le recours à des solutions CRM est impératif.

Un CRM permet un suivi précis des interactions avec un client. Par l’intermédiaire de cet outil, les techniciens conseils, qu’ils interviennent par téléphone, par mail ou sur les réseaux sociaux, auront une vue unique du parcours client. Ils auront en main toutes les informations sur celui-ci et l’historique de toutes les interventions du centre d’assistance. Ils disposeront alors d’une fiche client complète qui détaille le profil de celui-ci, ses achats, ses demandes d’informations.

L’utilisation d’un CRM aide également les techniciens support à proposer des réponses pertinentes, rapides et personnalisées.

Les informations dans le CRM seront mises à jour lors de chaque interaction avec les clients. Pour les prochaines interactions, les conseillers qui les prendront en charge accèderont facilement à ces informations et les utiliseront pour répondre à leurs requêtes.

Le CRM peut être couplé au cloud computing. Celui-ci facilite encore plus le partage et l’accès aux données clients. Ainsi, quels que soient les équipements utilisés par les collaborateurs et l’endroit où ils se trouvent, ils pourront accéder à ces données.

Le centre de relation client assurera alors un service continu. Une continuité qui s’applique également au niveau du parcours client.

Comment choisir les canaux à déployer pour un centre de contact omnicanal ?

En 2017, 61% des consommateurs ont utilisé le téléphone pour entrer en contact avec le service client, 56% l’e-mail, 23% le tchat et 10% les réseaux sociaux. L’objectif d’un centre de contact omnicanal est d’avoir une approche différenciante, centrée sur chaque segment de clientèle. Mobiliser différents canaux, suivant les besoins des clients, est donc primordial.

Téléphone, site Internet, e-mail, messagerie instantanée, réseaux sociaux sont autant de supports possibles pour un centre de relation client. L’essentiel est d’adopter le canal utilisé par le client. La connaissance des habitudes et des préférences de celui-ci est donc cruciale pour définir le mode de fonctionnement du service client omnicanal.

Les indicateurs à suivre pour un centre de contact multicanal

Comment savoir si le centre de contact fournit le niveau de service attendu ? Comment être sûr que la satisfaction client soit au rendez-vous grâce aux stratégie mise en place ?

Des KPI spécifiques sont à vérifier pour avoir des réponses tels que.

• Le Net Promoter Score (NPS) : ce KPI mesure la satisfaction client à travers la recommandation de la marque à ses proches. Le client doit donner un score compris entre 1 et 10 pour indiquer la recommandation d’une marque. Le principe est qu’un client satisfait (qui donne un score entre 7 et 10) incitera ses proches à collaborer avec cette dernière. 80% des entreprises estiment avoir proposé un service client considéré comme « supérieur » alors que seulement 8% des clients pensent de la même façon.
• Le Relationship Net Promoter Score (rNPS) : il évalue la qualité de la relation entre l’entreprise et les clients. Le rNPS s’analyse de façon périodique et donne alors une vue d’ensemble de l’expérience vécue par les clients.
• Le Transactional Net Promoter Score (tNPS) : contrairement au rNPS, le tNPS se limite à une interaction spécifique qu’ont eu les clients avec l’entreprise.
• Le Customer Effort Score (CES) : cet indicateur est axé sur le niveau d’effort déployé par le client. L’objectif est d’avoir un niveau d’effort faible, signe d’un service client performant. Le CES complète le NPS dans une enquête de satisfaction client ;
• Le Customer Satisfaction Score (CSat) : il s’agit de poser une question générale sur la satisfaction des clients après une expérience auprès du centre d’assistance. La réponse peut être oui ou non, ou via une note entre 1 et 5.

La performance d’un centre de contact omnicanal s’évalue également avec d’autres indicateurs tels que :

• le délai d’attente moyen,
• la durée moyenne de traitement
• le taux d’abandon.

En bref

82% des consommateurs ont mis fin à une collaboration avec une entreprise en raison d’une mauvaise expérience auprès du service client. Ce chiffre prouve que le service est d’autant plus déterminant que le produit lui-même. Et dans un environnement où les clients sont hyperconnectés, l’entreprise peut difficilement se passer d’un centre de contact omnicanal. Il l’aidera à répondre aux attentes des clients, à optimiser le taux de satisfaction et de fidélisation, et ainsi à développer son chiffre d’affaires.

Retrouvez d’autres astuces marketing sur notre page dédiée ou bien n’hésitez pas à lire qu’est-ce que le Net Promoter Score (NPS) ? Si vous souhaitez, être accompagné dans vos démarches commerciales et marketing nous vous invitons à contacter nos équipes pour plus d’informations.