Améliorer sa réputation avec le marketing d’influence

La réputation est le bien le plus précieux de l’entreprise. Une attaque en réputation touche les fondements de l’acte de vente au travers de la confiance qui lui est accordée. C’est un bien immatériel car la réputation est une perception qui résulte des appréciations émanant de ses parties prenantes externes (consommateurs, journalistes, analystes, bloggeurs…) et des actions menées par les acteurs internes de l’entreprise (salariés, dirigeants, actionnaires…). Ces dernières concernent aujourd’hui des domaines très larges qui dépassent la simple activité de l’entreprise, comme :

• le développement durable,
• la protection de l’environnement,
• l’ancrage territorial, etc.

La somme des perceptions, pondérées par l’influence respective des acteurs, imprime l’image de marque de l’entreprise. Or, qui dit perception dit influence et le marketing d’influence est en matière réputationnelle la fonction stratégique clé de l’entreprise.

Pourquoi améliorer sa réputation et non pas seulement la pérenniser

Vivre caché ou pratiquer l’immobilisme sur son marché ne sont pas des options pour une entreprise. Pour assurer son développement, il lui faut occuper la scène.  A priori, pérenniser sa réputation en faisant parler d’elle de manière positive peut suffire.

En effet, que ce soit pour consolider sa position sur un marché ou en conquérir un nouveau, la réputation précède toute opération de vente et tout entretien de type génération de lead ou recherche de prospect. Rien de bien nouveau sauf que si, hier, il suffisait de parler de son savoir-faire, de développer ses techniques de vente, de faire adhérer le personnel au projet de l’entreprise et de miser sur la confiance et le bouche-à-oreille pour que « la sauce prenne ». Désormais, la charge de la preuve est inversée car la suspicion a gagné le pas sur la confiance. Il s’agit donc de prendre les devants, d’instiller une dynamique et de déminer le terrain en permanence. D’où la nécessité de fortifier sa réputation et de lui donner du mouvement.

Comment faire pour améliorer sa réputation ?

Déjà, il est indispensable d’établir un « état final recherché » précis car la réputation est un équilibre instable. Dès lors qu’on touche à un de ses composants, il est possible de troubler d’autres postures, avec des conséquences souvent inconnues. Ensuite, tout tourne autour de ses parties prenantes car ce sont elles qui forgent une réputation. Il convient d’en parfaire la connaissance et d’identifier celles qui comptent et qui feront partie des cibles principales.

Sur le fond, le mélange subtil de qualité, d’ancienneté et de connaissance du marché ne suffit plus. Dès lors, il faut :

• se distinguer de ses concurrents en affirmant sa propre identité par un contenu de qualité
• porter haut ses valeurs en montrant en quoi elles sont respectées.

Sur la forme, selon le budget affecté à l’opération, le dirigeant est amené à :

• faire un diagnostic des communautés qui s’expriment pour identifier les leaders d’opinion, les influenceurs, les détracteurs et les ambassadeurs non répertoriés de l’entreprise pour en déduire les cibles principales de votre stratégie d’influence et les relais supplémentaires à utiliser ; ces sources en quantité et en qualité se trouvent surtout sur le web. Mais on peut aussi les trouver sur des médias traditionnelle (presse, télévision, salons, séminaires, congrès…) ;
• cartographier les jeux d’influence et relever le ton et la dynamique des opinions exprimées ;
• établir un plan d’influence avec des objectifs concourants et complémentaires; Il faut qu’il soit relatif à chacune des perceptions envisagées, ainsi que des modes d’action adaptés ;
• veiller l’évolution des perceptions pour mesurer l’efficacité de l’opération d’influence.

Conclusion

Quand elle était déléguée interministérielle à l’intelligence économique, Claude Revel affirmait que « des organisations non étatiques peuvent contrôler et « condamner » médiatiquement une entreprise presqu’au même niveau qu’un jugement de droit positif »[1]. En effet, puisque seulement 20 % des informations disponibles sur une entreprise ou sur ses marques proviennent de sa communication, il faut s’intéresser aux 80 % qui restent, la plupart des internautes dont 75 %, selon MM. Goldschmidt et Poullaouec, « sont des contributeurs réguliers et plus de la moitié d’entre eux ont la volonté de peser sur les entreprises ou les marques »[2]. Améliorer sa réputation, c’est ainsi améliorer la perception qu’ils ont de votre entreprise en surfant sur les tendances, les événements de société, etc. avec une réelle volonté de sortir des sentiers battus pour qu’ils s’intéressent à vous, tant ils sont sollicités !

[1] Cf. l’éditorial d’IE Bercy n°41 de février 2015.

[2] Cf. « Déployer une stratégie d’influence online adaptée et performante » (octobre 2003) sur www.lesechos-etudes.fr.